HORS-SÉRIE Comment réussir la premiumisation d'une marque ?

Le cas Frederic Costa

janv. 09, 2025

Hello,

J’espère que tu as passé de bonnes fêtes ?

Avant de commencer, je tenais à te souhaiter une belle année 2025 ! Qu’elle soit remplie d’amour, d’amitié et de réussites professionnelles. Sans oublier une santé de fer. Quand la santé va, tout va, comme on dit chez moi !

Pour démarrer cette année, je vais te parler d'une marque que j’ai accompagnée en 2024 dans leur rebranding intégral. Si tu lis ma newsletter depuis la première saison, tu comprends tout de suite que je vais te parler de Frederic Costa ;)

L’objectif n’est pas de refaire une redite de la saison 1 dédiée au branding et de la saison 2 dédiée au parcours client. C’est plutôt de te donner le chemin à suivre pour y arriver et le résultat final.

Au programme, cette semaine :

Stratégie de marque = stratégie holistique
Les 4 étapes nécessaires pour un rebranding intégral
Faire matcher stratégie de marque avec e-commerce

Passer d’un chemisier reconnu sur sa niche à une marque globale dédiée à l’élégance masculine

C’était la volonté de Frédéric et Tom quand ils sont venus me voir en novembre 2023. Après avoir vu de belles agences à Paris, ils leur manquaient le côté actionnable = la brand activation.

Petit aparté : C’est le gros pain point que je constate depuis des années (bien avant Facettes / quand j’étais CMO). Actionner une plateforme de marque et son identité visuelle n’est pas toujours évident car il faut avoir quelqu’un en interne ou externe pour le faire avec pragmatisme et créativité. Une personne jouant le rôle de catalyseur qui va rendre votre brand strategy tangible sur tous les touch points qu’une marque peut avoir pour actionner la croissance.
Pour résumé : c’est du brand management avec un profil qui a une grosse sensibilité branding et business.

MAIS HOP HOP HOP, PAS SI VITE…
Avant d’embrayer sur ce travail de stratégie de marque, nous avons travaillé sur plusieurs facettes du business :

Rationnaliser l’offre : on a réduit de 30 % le nombre de références de chemises pour la rendre plus claire et laisser de la place à la nouvelle offre en prêt-à-porter.
Formaliser une ambition claire pour les prochaines années : devenir une référence dédiée à l’élégance masculine sur le marché Français et s’internationaliser.
Poser les premiers jalons de leur vision : capitaliser sur l’excellence et le sens du détail que demande le sur mesure pour en faire profiter le prêt-à-porter.

Comment passer de la théorie à la concrétisation ?

Etape 1 : avoir ce schéma en tête

Étape 2 : travailler la brand strategy

C’est précisément le chemin que j’ai fait emprunter à Frédéric et Tom. Ne te méprends pas, ça se ne fait pas en 1 mois pour passer de la stratégie à l’opérationnel. Dans leur cas, c’était une refonte intégrale : on a tout changé de A à Z. Même le nom.

Spoiler alert : la plupart des marques qui sont sur un palier de croissance s’arrêtent à l’étape de la mission et utilise uniquement l’USP (leur proposition de valeur produit) pour vendre. 

Résultat ? 
Dès qu'elles veulent scaler = dépenser plus en acquisition, les coûts explosent. 

Pourquoi ?
Elles ne parlent qu'à leurs clients déjà conquis et n'arrivent pas à en séduire de nouveaux car leur brand expression n'est pas assez travaillée.

Autrement dit : les marques n'inspirent pas, ne séduisent pas une cible de clients froids. 
>> C'est ce que l'on appelle se confronter au "véritable marché" - Cf Schéma ci-dessous

D’où l’importance de penser à vos personas d’aujourd’hui et de demain.

Étape 3 : Sélectionner les livrables à produire

Bordé de bleu, ce que nous avons choisi d’actionner pour Frédéric Costa :

Bien sûr, je ne m’improvise pas brand strategist, DA et développeur. Je m’entoure d’une équipe constituée sur mesure pour le projet. Des partenaires fiables et talentueux. **Bref : on ne bricole pas quand il s’agit de transformer une marque.**

Une des étapes souvent trop négligées, c’est le cahier des charges fonctionnel et technique du futur site. C’est un document qui formalise :

Les enjeux de la refonte.
Les fonctionnalités que l’on doit retrouver + donner des inspi : du must have au should have (ils aident à faire des choix en fonction du budget alloué).
La performance que l’on souhaite avoir en temps de chargement et SEO (le trafic organique était important chez Frederic Costa, ex Howard’s).

Étape 4 : La production des livrables

On est passé de cette roadmap.
Sorry, c’est écrit un peu petit mais tu peux zoomer sur l’image :

Ce sont toutes les étapes de mon accompagnement Rebranding avec Facettes.

Besoin de te faire accompagner sur ton branding ?

Je suis à ton écoute.

Prendre rdv

… À la réalité en regardant un home tour complet :

Découvrir par toi-même

Faire matcher stratégie de marque et e-commerce

Ton site e-commerce et tout ce qui tourne autour ne sont que des outils.

Son UX doit refléter ta propre stratégie de marque. Que tu le fasses en full custom comme ici ou à partir d’un template (moins personnalisable mais y’a de quoi s’amuser un peu).

Ce n’est pas l’apanage des grandes marques : tout le site, nous l’avons fait à 3 (Tom, Frédéric et moi) et des différents partenaires (Naming, DA, CRM, Stack technique & Dev). Sans compter photographe et vidéaste.

D’ailleurs j’en profite pour les remercier : Julia, Justine & Margaux, Hugo, Xavier, Kuba,Virgil et Bilhker Que des numéros 10 dans la team 🫶 !

Oui, c’est beaucoup de travail mais c’est pour vous dire que c’est possible. Il faut se donner les moyens de ses ambitions.

#1 - Le header

Ce que l’on voit au-dessus de la ligne de flottaison quand on arrive sur le site.

À gauche : un accès direct aux chemises pour ne pas oublier d’où l’on vient.
À droite : le brand movie qui traduit l’univers de la marque

#2 - Le mega menu

À gauche : les entrées classiques vers les pages collection de chaque catégorie de produits.
Au milieu : la mise en avant du lookbook pour inspirer et donner des idées de tenues.
À droite : la mise en avant du questionnaire pour te permettre de trouver ta chemise idéale. C’est une sélection personnalisée de chemises : on capitalise toujours sur leur passé de spécialiste.

#3 - Les entrées des pages catégories

Background : montrer la pièce portée pour inspirer, créer de l’émotion.
Phrase introductive : faire le lien avec le positionnement et les valeurs de la marque. Sur certaines, on a même fait parler Frédéric pour donner de l’incarnation.
Les grands bénéfices : les 1, 2, 3, 4 résument la qualité et le prestige des produits.

“L’armure de confiance” n’est pas un terme choisi au hasard. Il fait partie du registre de langue présent dans la plateforme de marque.

Et des vidéos pour donner une expérience immersive et émotionnel. Toujours avec le funnel e-commerce en tête : inciter le visiteur à cliquer sur une page produit.

#4 - La page de vente

On l’a voulu immersive dans le bon sens du terme pour faciliter la capacité de projection :

Pour bien mettre en avant la qualité des produits et pour faire la part belle au visuel (code du premium).
J’ai charté l’ordre de chaque photo en amont du shooting pour donner une cohérence entre toutes les pages de ventes.
Il y a même une vidéo fitting pour se faire une idée de la coupe et du tombé de la matière.
Une offre “refill” -10 % dès la 3eme chemise pour coller au comportement d’achat. Refaire son stock de chemises 2 fois par an : c’est un comportement d’achat que l’on a décelé lors de l’étude des personas.
>> Spoiler : ça porte ses fruits ;)

En deuxième partie de page, on retrouve une infographie pour expliquer toute la beauté des produits = montrer aux gens que la marque ne néglige aucun détail.

#5 - Le filtre

C’est un élément souvent bâclé sur la plupart des sites e-commerce alors que c’est un véritable atout pour faire gagner du temps à tes clients.

Il est particulièrement important pour eux, notamment pour faciliter la recherche des chemises.

Ici, je l’ai pensé en détails et avec des pictogrammes ou des images pour le rendre plus engageant / ludique.

Bref, je pense que tu as compris l’idée, on est allé jusqu’au bout des choses dans l’expérience du site. Bien sûr, il y aura encore des axes d’améliorations et d’ajustements car la réalité du terrain parle toujours.