Dossier #2 - Être moins dépendant des soldes
8 leviers pour reprendre le contrôle
Bonjour !
Cette semaine, on se retrouve pour parler d’un sujet qui me tient particulièrement à cœur… Les soldes.
J’ai toujours été un fervent défenseur de ne pas en faire (ou de façon ciblée). Je vais t’expliquer pourquoi en intro et te montrer comment une marque peut faire les choses différemment.
Au programme :
Mettre le doigt entier dans l’engrenage, le début de la fin.
Repenser le modèle : arrêter de produire plus pour solder plus
L’émotion, le facteur x
8 solutions stratégiques et tactiques pour être moins dépendant des soldes
Mettre le doigt entier dans l’engrenage, c’est le début de la fin.
Ce sont des signaux faibles qui deviennent des signaux forts. Très souvent, on fait des soldes pour des problèmes de trésorerie.
Des BPs uniquement élaborés à travers des tableaux Excel.
Trop de stocks dormants.
Des produits saisonniers.
Des coûts de stockage qui explosent.
Des conditions de règlement qui ne sont plus tenables.
Des coûts d’acquisition qui ne sont plus assez scalables.
Un besoin de financer les prochains produits. Et particulièrement dans la mode, le BFR (Besoins en Fonds de Roulement) est important.
Le BFR correspond au décalage de trésorerie issu de l'activité courante de l'entreprise.
C’est pour ça que vous avez des soldes tous les 6 mois (enfin tous les mois chez certains) car les soldes servent à financer les prochaines collections.
Seulement voilà…
Depuis les années 2000, tout s’est accéléré :
Bref, les choses ont sérieusement dérapé. Et les grandes marques ont bien profité. Parfois jusqu’à 320 jours de soldes par an.
Ces chiffres, tout le monde les connaît dans le milieu.
On a banalisé les soldes, et les marques en paient le prix fort aujourd’hui. Le retour de bâton est brutal et il laisse des traces.
Les soldes sont devenues une drogue pour la performance commerciale. Mais tu commences à me connaître, je refuse la fatalité et je ne suis pas le seul.
Repenser le modèle : arrêter de produire plus pour solder plus
Tout part de la stratégie de marque.
Quand la stratégie de marque n’est pas claire, on produit toujours plus pour coller aux tendances de style et de consommation.
Message aux marques premium ou qui veulent le devenir : arrêtez de vous battre avec les mêmes armes que l’entrée de gamme ou la fast-fashion.
Se battre sur les prix, les tendances ou la surconsommation n’a jamais été une stratégie ! Votre actif, c’est la marque.
Aussi…
Ce n’est pas parce que tout le monde le fait, qu’il faut le faire. Prendre la tangente, c’est aussi un moyen de se démarquer.
Alors oui, je sais… Dans ces moments-là, on n’est pas rassuré car on sort du cadre.
La peur de manquer…
La peur de pas être assez dans le coup…
La peur de pas être assez… Mais assez quoi au final ?
Je te le demande : après quoi court-on ?
Toi, fondateur qui lis mes newsletters. Est-ce que tu as créé ta marque pour rentrer dans le moule ou un système qui ne te correspond pas ?
→ C’est le moment d’affirmer ses valeurs et ses convictions (on y revient toujours). Je pense sincèrement qu’il faut refuser l’ordre établi et créer ses propres règles.
Cela demande du courage et de la résilience. Beaucoup même.
Et pour cela, pas de secret, il faut l’incarner profondément. Sans concession.
Se connaître soi-même pour l’appliquer à sa marque.
Exemple avec Charlotte Husson, la fondatrice de Mister k.
Tout part d’une conviction :
« Je ne dirai jamais qu'on fait tout bien comme il faut, mais comptez sur moi pour faire chaque jour de mieux en mieux ! »
Et je précise que l’on a passé le stade d’une “petite marque”, Mister k. fait plusieurs millions d’euros (CA confidentiel) et reste en croissance ;)
C’est aussi le cas d’Asphalte avec son système de précommande qui connaît un fort succès. Ils tendent d’ailleurs avec un système similaire à Mister k. (stock + précommande) avec l’ouverture de leur première boutique.
Bref, tout ceci ne se fera pas du jour au lendemain, mais sans vision, sans stratégie et sans tactique pour l’exécuter, rien ne changera.
→ La clé : se fixer un cap et s’y tenir par vents et marées.
Aujourd’hui, le marché de la mode ne respire plus :
Deux grandes collections par an et des capsules de nouveautés quasi hebdomadaires...
Deux grandes périodes de soldes par an, des opérations de réduction massives black friday et autres ventes privées...
Un marché qui prône en surface le “moins mais mieux” mais où tout est fait pour consommer toujours plus.
Les conséquence sont lourdes : en moyenne, un Français utilise 30% de sa garde-robe. Et 50% des vêtements déposés en bornes de collecte terminent dans un pays Africain ou en Amérique du Sud.
(ok, beaucoup sont issus de la fast-fashion)
Et accessoirement, 40 % des marques ne sont pas rentables.
Continuer à vendre son âme au diable ou commencer à draguer le paradis ?
Comme je l’ai dit dans la précédente édition, le point commun des marques fortes c’est qu’elles se connaissent suffisamment pour faire passer des émotions en permanence.
La solution pour être moins dépendant aux soldes passerait-elle par l’émotion ?
C’est certain. Et nous allons aussi voir que l'on peut se servir des soldes à son avantage.
8 solutions stratégiques et tactiques pour être moins dépendant des soldes
1. COMMENCER PAR CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE
Je ne vais pas me répéter car j’ai l’impression d’en parler en permanence. C’est une conviction profonde. C’est même pour cela que j’en ai fait mon métier.
En France, nous savons faire de très bons produits mais on est assez mauvais (en règle générale) pour les faire rayonner. Notre culture marketing est proche de zéro. Mais ça va changer petit à petit. J’y crois. Cette newsletter existe humblement (aussi) pour ça.
→ La plateforme de marque n’est que le début de l’impulsion.
→ L’activation e-commerce & organique est l’étape de la révélation.
→ La croissance est l’étape de la diffusion.
C’est tout ce qu’il faut retenir. Et ne le faites pas seuls, vous avez besoin d’un regard extérieur. Quand on est dedans, on n’est plus vraiment lucide et c’est normal. Pour le reste, tu sais où me trouver.
2. CRÉER UNE EXPÉRIENCE, PAS UN SIMPLE CANAL DE VENTE
C’est l’essence même de l’expérience client. Pour moi, c’est un des piliers du branding. Elle est partout, tout le temps pour :
Anticiper les objections de tes personas (=clients) tout au long du parcours (avant - pendant - après achat) sans même qu’ils ne s’en aperçoivent.
Surprendre aux moments de vérité du parcours client (je pourrais en faire une édition dédiée si ça t’intéresse)
Créer une expérience immersive pour faire ralentir afin de mieux convertir.
Toutes les marques dont j’ai pu parler, créent une expérience qui leur est propre. Pour rappel, tous les épisodes sont disponibles ici
→ La finalité : générer un maximum d’émotions cohérentes à ton client. J’insiste sur la cohérence et la pertinence. C’est de cette façon qu’une marque devient top of mind.
→ L’impact : créer un halo de marque pour attirer naturellement de nouveaux clients plutôt que d’aller continuellement en chercher.
→ Les composantes de cet impact :
La considération : faire ressentir à ton prospect que tu lui veux du bien. La relation ne sera pas uniquement commerciale.
Le sentiment d’appartenance : ton client achète une esthétique, une vibe, un engagement & du sens. Ou les 4 à la fois.
L’attachement durable : c’est pas une amourette, ton client est fidèle et achète dans la durée car tu as réussi à tisser un lien fort avec lui.
3. ASSUMER UNE STRATÉGIE COMMERCIALE, PAS UNE FUITE EN AVANT
Je vais prendre un exemple concret pour que ce soit beaucoup plus parlant.
Il ne s’applique pas uniquement au CRM mais à tous tes leviers d’acquisition et de rétention.
C’est à toi de décider de l’impact que doivent avoir les promotions, les remises dans ton business.
Ma vision : quand on donne un code de réduction trop facilement, c’est que l’on n’est pas assez confiant en sa marque et sa résonance.
→ Si tu le ressens, il est temps de bosser le fond de ta marque et l’activer concrètement ensuite. Faire les efforts que tes concurrents ne font pas, c’est là où tu feras la différence
→ Coté tactique, si ce n’est pas déjà le cas, récompense tes meilleurs clients avec des soldes exclusives. Ils se sentiront considérés. Tu n’as pas de risque de les perdre, puisque leur LTV est déjà élevée. Et tu ne dégrades pas ton image de marque, tout en conservant ton niveau de marge sur les clients à fidéliser ou à conquérir.
4. CRÉER LE DÉSIR, PAS JUSTE COCHER DES ATTENTES CLIENTS
Il faut les comprendre pour les surprendre, leur montrer ce qu’ils n’attendaient pas. D’où l’importance d’avoir des piliers de marque et de communication solides pour créer des actions et des contenus qui vont le toucher en plein cœur.
5. SORTIR DU PILOTE AUTOMATIQUE POUR CONTINUER À SURPRENDRE
Nous avons tendance à vouloir copier ce qui fonctionne déjà. C’est pragmatique, c’est rassurant. Le bon choix en apparence…
Sauf que c’est ce qui petit à petit nous détourne du cap fixé. Copier ce qui fonctionne ailleurs n’est pas forcément la meilleure chose pour soi.
Je vais te raconter une anecdote que j’ai vécu chez Bonne gueule.
Faire des drops mensuels et des lancements toujours plus ambitieux (et attendus) a été un des piliers du succès. Et même une norme au sein des marques DTC (Direct To Consumer), encore aujourd’hui.
Son point faible, c’est que l’on devenait très dépendants des lancements (je ne peux pas dire le chiffre mais c’était suffisamment fort pour dire que si tu foirais ton lancement, tu ne faisais pas l’objectif du mois.
En synthèse :
→ Épuisant et stressant pour les équipes
→ Beaucoup de pression mise sur le marketing 16 fois / an (oui il pouvait y en avoir plusieurs par mois)
→ Beaucoup de pression sur l’équipe produit pour livrer le proto à temps pour les shootings.
→ Demandeur en ressources (financière et humaine). Même si tu pouvais mutualiser les shootings.
→ On a fini par “jeter l’éponge” pour revenir sur un modèle plus classique avec moins de lancements et de plus grosses collections.Mauvaise décision ? Difficile de juger car il y a du bon et du mauvais entre un système de drops et un système plus classique.
Ce que je sais, c’est que l’on arrivait de moins en moins à surprendre nos clients. A se réinventer. Tant sur le produit, que le marketing. Avec le temps, tu passes, de plus en plus, en pilote automatique.
Je juge uniquement la période où j’y étais, je ne me permettrais pas de le faire sur la période actuelle.
En conclusion : il faut faire un pas de côté en se faisant accompagner. On pense mieux savoir que les autres mais un bon regard extérieur apporte toujours de la fraîcheur et aide à prendre de la hauteur.
6. PROTÉGER SON OFFRE POUR PRÉSERVER SA DÉSIRABILITÉ
Lorsque l’on est en forte croissance, ce n’est pas toujours facile de l’accepter et de le maintenir mais il faut vraiment se forcer.
→ Avoir une offre de permanents restreinte. Avec le temps, on a tendance à vouloir élargir la gamme et inclure un produit qui a bien marché l’année précédente. Notre mission de marque doit rester votre juge de paix pour conserver une offre lisible et désirable.
→ Produire moins, être plus prudent. Passer à côté de quelques ventes a moins de conséquence sur le long terme que faire des gros rabais qui créent une clientèle opportuniste.
→ Produire peu sur des pièces à fort potentiel : créer artificiellement la rareté (stratégie fomo) sur certains produits. C’est contre-intuitif mais ça aide à vendre les autres produits. Il faut les voir comme des fers de lance.
7. DOMINER UN CANAL ORGANIQUE AVANT DE S’ÉPARPILLER
Concentre-toi sur un canal jusqu’à y être imposant. Vouloir être partout, c’est être nulle part. Un canal = un objectif. Tes réseaux sociaux, c’est ton deuxième CRM à ciel ouvert.
8. RITUALISER TES SOLDES POUR LES RENDRE DÉSIRABLES À NOUVEAU
Montre à ton audience que c’est toi qui leur fait une fleur et non l’inverse. Tu gardes la valeur perçue de ta marque.
Il y a toujours une histoire à raconter. Aussi petite soit-elle.
Exemples avec Lohause. Je les adore (je t’en parle bientôt)
L’art d’annoncer subtilement les soldes.
Lien de l’ads
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