HORS-SÉRIE Activer la croissance par la communauté (partie 1)
Plus d’excuse pour ne pas t'y mettre
Hello !
J’espère que tu vas bien cette semaine :)
Comme tu le sais, j’aime inviter des experts à prendre la parole dans ma newsletter.
Cette semaine, on se retrouve pour un double épisode dédié à la croissance de communauté. Inutile de te rappeler, le pouvoir de la communauté, j’en ai déjà parlé à travers le cas Rapha.
J’ai laissé carte blanche à Jolhane Leite, dont j’apprécie énormément le travail. Je te le présente juste après.
Voici le programme :
Partie 1 (aujourd’hui)
Les différentes types de communautés
Quand créer une communauté ?
Partie 2 (semaine prochaine)
Comment construire une stratégie Community Led Growth (3 étapes) ?
Bonus - Comment recruter vos premiers membres ?
Facettes x Community First
Ça fait un peu plus de deux ans que je connais Jolhane. On a évolué sur un marché commun — celui de la mode masculine — mais à des moments différents. Il a toujours eu comme moi une sensibilité pour le branding et la croissance rentable.
À la différence près que lui, aujourd’hui, il rayonne dans le B2B, en ayant fondé Unlock M : la première plateforme de formations marketing B2B, accompagnée d’une communauté de haut niveau.
Avant d’aller plus loin : oui, évidemment, on va parler B2C aujourd’hui.
Il est aussi CMO à temps partiel, avec une approche community first. N’hésite pas à t’abonner à sa newsletter. Un régal !
Ce que j’adore avec Jolhane, c’est qu’il est humble, sympa, généreux… Et il a une expertise comme je les aime : pointue, précise et éducative.
Bref, il sait de quoi il parle et il l’explique très bien. Je lui laisse la parole.
Les différentes formes de communautés (au-delà du mythe)
Trop d’équipes marketing réduisent la communauté à un canal : Slack, WhatsApp, Facebook, Discord… Mais le community marketing, c’est d’abord une intention stratégique, une énergie collective autour d’un lien partagé.
On peut très bien animer une communauté :
Sans plateforme dédiée
Sans outil technique complexe
Et sans équipe community full-time
Ce qui compte, c’est le rôle que vous donnez à cette communauté dans votre stratégie business. Ces dernières années, j’ai eu la chance d’analyser plusieurs stratégies community et voici les 3 directions que j’ai le plus observées.
Communauté orientée marque
Objectif : créer du lien affectif et culturel autour d’un univers, de valeurs, ou d’une passion partagée.
Ce sont des communautés qui renforcent la brand equity. Elles incarnent la vision de la marque, créent un sentiment d’appartenance et génèrent un bouche-à-oreille puissant.
Exemples de formes possibles :
Groupe Facebook autour d’un style de vie ou d’un intérêt (ex. : Glossier’s “Into the Gloss” group)
Page Instagram active avec contenus communautaires (UGC, takeovers, témoignages clients)
Events physiques type club privé (ex : Hyrox et ses rassemblements sportifs réguliers)
Magazine ou plateforme éditoriale communautaire
Pop-up immersifs animés par des ambassadeurs
Exemples de marques : Hyrox, Wethenew, Brief.me …
Communauté orientée produit
Objectif : enrichir l’offre, co-créer, tester, recueillir du feedback et faire des membres les premiers prescripteurs.
Ici, la communauté agit comme un laboratoire vivant pour le produit. Elle aide à créer, itérer, améliorer, mais aussi à vendre (via le bouche-à-oreille ou les reviews).
Exemples de formes possibles :
Espace bêta-testeurs (via Slack, Notion, ou un groupe WhatsApp)
Forums de support ou d’échange entre utilisateurs (ex : Duolingo)
Plateforme de feedback ou d’idées co-construites (type Canny.io)
Réunions utilisateurs physiques / testing produit live
Groupe d’ambassadeurs ou de micro-influenceurs early access
Newsletter participative (avec Q&A, retours d’usages…)
Exemples de marques : Glossier, TipToe, Duolingo, Decathlon Outdoor, DJI
Communauté orientée réseau
Objectif : créer des connexions entre membres, valoriser la contribution, développer un lifestyle collectif. C’est la logique issue de la creator economy et du community-led business.
Ici, la communauté devient un écosystème vivant. Les membres se soutiennent, s’entraident, créent ensemble du contenu, de la valeur, voire des opportunités business.
Exemples de formes possibles :
Plateforme privée avec profils, messages et échanges (type Circle, Geneva ou Mighty Networks)
Réseau de mentoring ou de co-développement entre membres (type plateforme de pairing ou calls thématiques)
Événements réguliers de networking ou masterclass
Slack ou Discord organisé autour de la co-création
Groupe WhatsApp réservé aux contributeurs (ex : ambassadeurs, créateurs de contenu)
Hub de contenus collaboratifs (média communautaire, newsletter collective, etc.)
Exemples de marques : Snowball, Strava, The Socialite Family (dans une certaine mesure), UnlockM (mais c’est pas du B2C 😉)
Quand créer une communauté ?
C’est une question que se posent toutes les marques :
À quel moment faut-il investir dans une stratégie communautaire ?
Il n’y a pas de moment “parfait” universel. Mais il existe 3 grandes phases de développement où créer une communauté a un impact stratégique clair.
Phase 1 - Au lancement de la marque : de Audience First à Community First
Quand on part de zéro, la tentation est grande de repousser l’idée de “communauté” à plus tard. Erreur.
À ce stade, vous avez :
Une vision
Un problème identifié
Une intuition sur votre marché
…mais pas encore de produit abouti, ni de traction commerciale
L’objectif ici, c’est de valider et raffiner votre positionnement en partant de l’audience.
On parle d’approche Audience First : vous identifiez un groupe, vous l’écoutez, vous créez du contenu pour lui, vous bâtissez une relation.
Puis, quand l’audience s’active, qu’elle vous parle, vous répond, vous questionne… alors vous enclenchez une logique Community First.
C’est-à-dire que vous créez des points de rencontre (groupe privé, newsletter, event) pour structurer cette relation.
Exemples :
Snowball a d’abord construit une audience via une newsletter avant de proposer des produits premium, en co-création avec ses abonnés.
Ce que vous construisez ici, ce n’est pas du volume. C’est de la qualité relationnelle.
Et cette qualité devient votre meilleur outil de validation marché, de bêta-test, et de lancement.
Phase 2 - Post PMF pendant la phase de croissance pour amplifier l’engagement
À ce stade, vous avez :
Un produit sur le marché
Une base clients initiale
Des premiers signaux de croissance
La communauté devient ici un levier de consolidation, voire d’accélération.
Pourquoi ? Parce que c’est le moment où vous avez besoin de :
Renforcer l’attachement à votre marque
Créer du contenu authentique (UGC)
Multiplier les feedbacks terrain pour itérer sur votre offre
Transformer vos meilleurs clients en ambassadeurs
Ici, la communauté agit comme un catalyseur. Vous capitalisez sur les plus engagés pour renforcer la traction, crédibiliser vos messages, et scaler sans tomber dans l’inefficience des leviers payants.
Exemples :
Wethenew a structuré deux communautés en parallèle :
➝ Les acheteurs, passionnés de sneakers, attirés par l’exclusivité et le storytelling
➝ Les vendeurs, motivés par la performance, la fiabilité et l’accès au réseau
Créer une communauté ici, c’est créer un écosystème autour de votre marque.
Un écosystème qui nourrit votre croissance.
Phase 3 - Quand l’entreprise a déjà scalé pour gagner en efficacité et en désirabilité
Si vous êtes à la tête d’un business B2C qui génère 10 à 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, vous êtes sans doute confronté à un phénomène naturel mais problématique : l’essoufflement des canaux classiques.
Vos leviers d’acquisition sont peut-être :
Trop chers (CAC* qui grimpe)
*CAC = Coût par Acquisition ClientTrop saturés (moindre impact)
Trop génériques (moins de différenciation)
Vous sentez aussi que :
La fidélité n’est plus automatique
L’effet “marque” s’érode avec le temps
La conversion stagne malgré la qualité produit
C’est le moment idéal pour enclencher une stratégie communautaire.
Pas comme un gadget, mais comme un outil de transformation stratégique.
Exemples :
Decathlon Outdoor n’a pas construit une app de rando. Ils ont créé une communauté d’explorateurs. Et cette dynamique communautaire enrichit le produit en continu, tout en boostant la rétention.
Créer une communauté ici vous permet :
D’enrichir l’expérience client sans tout réinventer
De relancer l’effet d’adhésion autour de la marque
Et de transformer vos clients en prescripteurs durables
La suite au prochain épisode
Pour les plus attentifs : oui, j’ai inversé l’ordre des épisodes. Faut bien vous surprendre un peu ;)
Mes différentes activités :
Facettes Agency - Réserver un appel de découverte pour me parler de ton projet de plateforme de marque et de son activation.
Facettes Academy - Candidater à l’incubateur.
Facettes Consultation - Tu veux faire une séance de travail avec moi ? Réserve une séance de coaching 1:1
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A très vite,
Florian
Je suis à dispo pour toute question dans les commentaires ! :)
Merci pour l’invitation Flo ! Un plaisir de pouvoir parler Community avec … ta communauté :)