HORS-SÉRIE Comment travailler son dark funnel de manière créative ?
Les tendances les plus impactantes avec Laurie Gosselin
Hello,
Ravi de te retrouver cette semaine pour ce premier hors-série.
Au programme, cette semaine :
Travailler son dark funnel, c’est se faire connaître
Des idées d’activations pour émerger sur les réseaux - par Laurie
Ce qu’il faut en retenir
Avant propos
Pour le e-commerce et le retail, les temps sont durs. Et chaque euro investi est regardé de près et doit rapporter de l’argent.
Sauf que…
Avec ce prisme, on finit par ne travailler que le bas de funnel et la conversion. Si tu as du boulot sur ton funnel de vente, fais-le. Pas de sujet.
Par contre, cela ne t’empêche pas d’investir dans la création de ton halo de marque.
Aujourd’hui, j’ai invité Laurie Gosselin, une consœur brand strategist dont j’aime beaucoup le contenu car il est toujours rafraîchissant et pile dans l’air du temps. Va la suivre sur Linkedin, ses contenus cartonnent en plus ;)
Merci Laurie de t’être prêtée au jeu !
Travailler son dark funnel
Avant de laisser la parole à Laurie, je te rappelle rapidement ce qu’est le dark funnel. Grosso modo, c’est tout ce qui ne se mesure pas directement à court terme.
Il ne faut pas mettre toutes les billes dans le même panier. Investir dans ce qui ne se mesure pas, c'est prendre la meilleure décision pour le futur de votre marque.
Pour discuter régulièrement avec des fondateurs, les marques qui arrivent à dégager de la rentabilité, ce sont celles qui ont 50 % de leur CA venant du dark funnel comme :
- les partenariats avec des tiers de confiance
- l'expérience client > réputation +++ > BAO
- La création d'expérience autour de communautés (newsletter bientôt)
Bref, tout ce qui peut te faire sortir des leviers que tout le monde exploite et qui peuvent être spécifique à ta marque. 
On exclut les médias de masse traditionnels comme la TV, l’affichage ou la radio, même s’ils sont parfois intéressants.
Allez, je laisse la parole à Laurie.
Messy middle du contenu : ces marques qui réinventent l'engagement.
Ok on l’a compris, vu et vécu : on est complètement surchargé de contenus,
sur tous les canaux, les réseaux et dans la rue !
Capter l’attention est devenu un défi majeur pour les marques et on assiste aujourd’hui à un changement fou dans leur approche. On nous a beaucoup parlé de storytelling mais aujourd’hui j’ai envie de déconstruire cette approche et parler de nouvelles cultures de contenu.
Ce qui dit Laurie est très vrai. Les histoires, aussi courtes soient-elles, ne suffisent pas à capter l’attention. Et les hooks en début de vidéo pour capter notre attention nous lassent.
« Messy Middle », un espace où la créativité, la surprise et l’immersion sensorielle redéfinissent l'expérience consommateur. C’est exactement là que les marques audacieuses cherchent à s’imposer. Et au cœur de ce foisonnement, trois approches majeures ont révolutionné les stratégies marketing, créant un puissant moteur d’engagement.
1- La Marque mosaïque : la création d’une culture de contenu plutôt qu’un storytelling linéaire
Les marques d’aujourd’hui ne se contentent plus de raconter une histoire.
Et en réalité elles ne peuvent plus se permettre de suivre un storytelling linéaire…
Parce que dans un monde digital où les récits de marque se perdent dans la masse de contenus, la « marque mosaïque » s’impose comme une nouvelle stratégie.
L’objectif est de créer non pas un simple storytelling mais une « vibe » de contenu : un mood distinctif et reconnaissable, qui se déploie dans une multitude de contenus diversifiés mais cohérents !
Un contenu fragmenté mais structuré : chaque élément de contenu reflète la culture de la marque, qui est unique, reconnaissable et adaptée au rythme accéléré des réseaux sociaux. C’est ce qui permet à la marque de se différencier tout en restant fidèle à son identité.
Elles doivent aussi s’appuyer sur les consommateurs pour co-créer du contenu authentique et résonant, qui transforme les utilisateurs en ambassadeurs.
Les marques qui prospèrent aujourd'hui sont celles qui savent inspirer une culture autour de leur identité et se faire une place au sein de l’information qui arrive de tous les côtés.
2- Le marketing sensoriel : ressentir avant d’acheter
Avant de tomber sur cette newsletter, tu as dû voir passer beaucoup de campagnes mettant en scène la nourriture dans des campagnes qui n’avaient absolument rien à voir. Jacquemus, Skims, Rhode, Sol de Janeiro, Marc Jacobs… toutes ont utilisé la même technique : l’appel des sens au service du produit !
Cette approche stimule les sens pour inciter les consommateurs à ressentir un produit, même avant de l’acheter.
En créant des associations visuelles et sensorielles avec des produits alimentaires, les marques de beauté ou de mode ouvrent un univers original et décalé.
Par exemple, le célèbre Glazing Milk de la marque Rhode n’a même pas à décrire le produit, il véhicule l’expérience par son seul nom et visuel de campagne. Le consommateur sans acheter associe le produit à la peau glowy.
Ces campagnes marketing marient le goût et l’esthétique pour créer une fascination qui capte l’attention, en touchant au plus profond des émotions et des souvenirs. Et on ne redira pas que la nostalgie est un excellent facteur marketing…
Une vidéo qui résume bien ce que Laurie vient de dire :
3- Marketing XXXL : l’art de voir pour attirer le regard
Toujours dans cette idée de sortir du lot dans cette jungle de contenus, une question brûle les lèvres : comment vraiment attirer l’attention ? Et bien surprendre, voire choquer !
Les objets XXXL font une entrée spectaculaire dans le monde du marketing : sacs à main géants, tubes de crème surdimensionnés, livres ou magazines en version monumentale… Ces formats impressionnants ne sont pas qu’une simple tendance ; ils sont conçus pour choquer et captiver.
En intégrant ces objets dans des lieux de vie quotidiens (rue, cafés, métros), les marques jouent sur l’élément de surprise pour rompre avec la monotonie des publicités traditionnelles.
Le marketing XXXL crée une rupture et un engagement immédiat avec la cible. Parce qu’il frappe l’esprit et détourne notre regard des supports classiques souvent ignorés. Sa présence surprenante incite à l’interaction, que ce soit pour prendre des photos, partager sur les réseaux sociaux, ou simplement s'arrêter un instant pour les observer.
Avec ce format, la marque se veut désirable mais surtout mémorable : car c’est aussi l’expérience visuelle qui marque l’esprit bien au-delà du message publicitaire.
Ce marketing ludique détourne les repères habituels et réussit à inscrire la marque dans le quotidien des consommateurs de façon positive et durable.
Et bien sûr ces nouveaux formats suscitent les partages et l’échange en fédérant une communauté autour de la marque, en générant un buzz organique et en renforçant l’image et l’accessibilité.
Dans ce chaos de contenu, les marques qui se démarquent sont celles qui osent s’éloigner des sentiers battus pour explorer des approches inattendues et audacieuses. Elles ne se contentent plus de transmettre un message : elles créent des moments d’exception qui captivent, surprennent et restent en mémoire.
Qu’il s’agisse de formats XXXL qui interpellent, de cultures de contenu immersives, ou d’expériences sensorielles engageantes, ces stratégies marquent un tournant dans la manière dont les marques se connectent à leur audience…
Cette transformation va bien au-delà de la simple publicité.
Elle redéfinit la relation entre la marque et le consommateur en construisant des expériences qui parlent directement aux émotions, à la curiosité et au désir d'interaction du public.
En proposant une expérience unique et partagée, les marques ne deviennent pas seulement visibles ; elles se rendent inoubliables, créant des liens profonds et authentiques qui fidélisent les consommateurs et enrichissent leur identité au sein de la culture populaire.
Pourquoi devrais-tu tester ?
Toutes ces activations de marques sont des moyens pour créer une connexion et de l’engagement.
Un levier efficace pour créer un halo autour de ta marque et en renforcer l’image et l’accessibilité.
Les budgets sont accessibles : prendre en compte qu’il faut quand même les répéter.
L’adhésion est forte car les insights servant aux activations sont puissants. Et l’on peut en toucher plusieurs avec des stratégies combinées.
>> Très bon exemple avec Blank Street - Laurie en a parlé sur LinkedIn.
N’hésite pas à me dire ce que tu as pensé de ce premier hors-série.
A très vite,
Florian
PS. N’hésite pas à partager ma newsletter à des personnes en manque d’inspiration.