L'art de créer une expérience immersive - Polestar
Ils mettent une claque à Tesla !
Hello !
Cette semaine, on se retrouve pour un nouveau décryptage de marque.
Ne prends pas peur, on va pas parler voiture. Mais électrique.
Pas la marque de l’autre fou, une autre. Celle du groupe suédois, Volvo.
J’ai découvert Polestar, il y a deux ans à Amsterdam. Le design de la concession, les voitures, l’ambiance minimaliste. Tout m’avait attiré.
Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en ligne, c’est du même niveau. Tu vas prendre une petite claque à ton tour.
Au programme :
Un parcours
d’achatd’immersionFaire ralentir pour mieux convertir
Le cas Polestar
Un parcours d’achat d’immersion
Je ne parle même pas de parcours d’achat, car c’est trop réducteur. Pourtant, l’expérience qu’offre Polestar (on y vient ensuite) est bel et bien l’avenir de l’e-commerce.
Et ce n’est pas l’apanage des grandes marques avec beaucoup de moyens.
Avant, nous étions techniquement limités par les CMS (comme Shopify) pour respecter un temps de chargement décent et un SEO friendly. Aujourd’hui, la vidéo, la 3D et tous les contenus interactifs sont de plus en plus généralisés.
Pour cela, il faut sortir des cases des bonnes pratiques sans les oublier. L’exercice est et restera exigeant :
Savoir à qui l’on s’adresse. Une marque n’est pas faite pour se faire kiffer mais pour rencontrer un public, créer un engagement et générer un succès.
Définir précisément qui l’on est pour mieux l’exprimer. Le fond avec la forme.
Savoir faire vivre la marque sur tous ces canaux. Un mode d’emploi opérationnel précis qui évite la sortie de route. Un copilote pour chaque facette de l’entreprise.
→ Le tout saupoudré d’une grosse dose de courage : arrêter de copier ses concurrents ou les leaders du marché en demande beaucoup. Faire l’extra mile est un effort que l’on ne regrette jamais. Le retour sur investissement est fort.
Faire ralentir pour mieux convertir
Tout l’enjeu est là. Dans un monde où notre niveau d’attention sur les réseaux est de 3s, il faut changer de paradigme. Inverser la tendance. Redonner ses lettres de noblesse au temps long.
Prendre son temps. Donner du sens à l’acte d’achat.
Ne plus cliquer frénétiquement sur des CTA, mais cliquer sur un CTA comme si on ouvrait une porte close pour découvrir ce qu’il y a derrière.
C’est la différence entre un site e-commerce classique et un site e-commerce de demain. Les chiffres parlent d’eux-mêmes…
Une étude du Baymard Institute (2023) indique que les sites avec des indicateurs d'engagement plus élevés affichent systématiquement des taux de conversion supérieurs. Chaque minute supplémentaire de durée moyenne de session étant corrélée à une augmentation de 5,3 % de la probabilité de conversion.Penser l’UX d’un site comme une somme de bonnes pratiques n’est pas ce que ton client veut vivre. Clarté, fluidité et réassurance sont des pré-requis, pas des piliers de différenciation.
Lui demander ce qu’il veut ne résoudra pas le problème, il ne le sait pas lui-même. C’est à toi de le surprendre.
A mon sens, designer un site (et ses autres canaux) doit être l’activation directe de la plateforme de marque. L’essence de la marque, l’expression de sa mission et de sa différenciation ne doivent pas rentrer dans des cases UX. Ce sont ces cases qui doivent s’adapter à la marque et non l’inverse. C’est comme cela que l’on innove et que l’on marque les esprits. Que l’on se distingue.
Mais souvent par manque d’inspiration, et résolument par manque de travail de fond, on retrouve tout un marché à avoir les mêmes sites. Et on pense argent avant de penser client au lieu de penser client pour parler argent.
Test du jour : dans tous tes projets de refonte de site, combien de fois as-tu commencé par le contenu et le storytelling ?
La réponse… C’est jamais car c’est humain de commencer par définir des cases, un cahier des charges orienté technique et conversion. Ça rassure et ça structure. Je n’y ai pas échappé, je suis comme tout le monde. Mais aujourd’hui, comme je travaille pour des marques, j’essaie de penser à ce qui est vraiment important en premier. Pourtant, je trouve que c’est encore trop timide (mais j’y travaille).
Sceptique ?
Je vais te montrer par A+B que c’est possible.
Le cas Polestar
Polestar, la marque suédoise qui électrise le segment premium des voitures, marie design minimaliste, performance brute et engagement durable. Elle ne suit pas la tendance électrique, elle la redéfinit.
MISE EN BOUCHE
Mets le son et regarde la vidéo façon brand manifesto. Une masterclass ! Elle tisse instantanément une connexion émotionnelle forte entre les convictions de la marque et tes valeurs. Et tu vas voir que c’est vraiment en fil rouge pendant toute l’expérience.
1ER STOP - LA HOME PAGE
L’art du show don’t tell dans toute sa splendeur. Juste l’essentiel. Clair, impactant, engageant. Tu es à 3 clics d’acheter une voiture. Fais le test ;)
D’une (apparente) simplicité déconcertante n’est-ce pas ?
2ÈME STOP - LA LANDING PAGE PAR MODÈLE
C’est aussi un modèle du genre et en parfaite cohérence avec le reste du site. On sent que tout a été méticuleusement charté :
Visuels HD
Vues 3D
Vidéos
Chaque contenu est complémentaire et utilise la bonne source d’expression (visuel, 3D ou vidéo) pour faire passer le bon message.
Une 3D de l’habitacle assez bluffante de réalisme. Je l’ai comparée aux concurrents, je n’en ai pas vu une aussi bien réalisée. On a l’impression d’y être. Capacité de projection au max. Rien que sur cette vidéo, j’y suis resté une bonne minute la première fois !
Dernière chose que je trouve hyper intéressante… La hiérarchisation des informations. Les extraits de la page que tu viens de voir auraient pu être surchargés d’informations. C’est sans compter l’utilisation maline des onglets entourés en jaune ci-dessous.
Les profils les plus techniques / geek qui veulent décortiquer la voiture seront servis ;)
Et pour la marque, c’est un moyen de dire : “pensé dans les moindres détails” mais sans le dire ;)
Bref, va voir cette page qui est un véritable cas d’école pour une marque premium :
4ÈME STOP - LA PAGE MARQUE
Souvent la page qui est un peu moins bien que les autres car on la bâcle un peu en se disant : “oh de toute façon, y’a peu de trafic sur les pages secondaires comme celle-ci.”
Détrompez-vous, vos clients achètent aussi le about. Et chez certains, c’est aussi important que le reste. Je me bats avec mes clients pour la soigner (et j’y travaille) car elle est la vitrine de votre récit de marque. Elle en dit long sur la brand expression de la marque.
Encore une fois, c’est souvent imprécis car le fond de la marque est creux car pas assez travaillé.
Et ça, Polestar l’a bien compris. C’est aussi un modèle du genre. Décortiquons-la ensemble avec les numéros pour baliser la page :
Leur différence
Leur brand manifesto (vidéo partagée plus haut)
Leurs valeurs
Leur histoire
Leur présence mondiale
Et dernière chose, va faire un tour sur leur instagram, leur contenu est pas mal non plus ;). Cohérence sur toute la ligne.
La suite au prochain épisode
Mes différentes activités :
Facettes Agency - Réserver un appel de découverte pour me parler de ton projet de plateforme de marque et de son activation.
Facettes Academy - Candidater à l’incubateur.
Facettes Consultation - Tu veux faire une séance de travail avec moi ? Réserve une séance de coaching 1:1
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Florian