L'art de formaliser une vision avec Pangaia
Façonner le futur de la mode - Pangaia nous donne une leçon d’exécution.
Hello,
Aujourd’hui, on ne va pas parler de mode mais d’innovation avec Pangaia. Une des rares marques à avoir réussi à créer de la verticalité dans un secteur horizontal où tout est cyclique et a été fait 10 fois.
Au programme, cette semaine :
Comment donner vie à une vision ?
Comment Pangaia bâtit un pont vers l’avenir ?
L’importance de la consistance dans l’activation de la marque.
Arriver à conceptualiser sa vision
Pour éviter tout amalgame, la vision n’est pas une mission. Pour ceux qui me suivent depuis le début, vous le savez par cœur. Piqûre de rappel pour les nouveaux :)
La vision, c’est un mix entre la direction dans laquelle tu veux aller et ton goal quasi inatteignable et ton why.
La mission, c’est ce qui fait le lien entre la vision et ton équipe. Elle donne l’impulsion au quotidien en définissant le terrain de jeu. C’est ton how.
Prends le temps de regarder ce schéma pour tout comprendre
Concrètement comment on fait ?
On utilise 2 outils :
Le prisme : le beau, le vrai, le bon.
La brand strategy.
Sans transition, faisons l’exercice avec Pangaia :
J'inclus la purpose dans la vision. D’autres brand strategists le séparent de la vision mais je trouve qu’au final, cela rajoute de la complexité pour pas grand chose. Je n’en dis pas plus car j’en ai déjà largement parlé dans cette newsletter.
Bienvenue chez Pangaia
Disclaimer : “ Les pertes nettes de Pangaia ont dépassé les 50 millions de dollars en 2022. Certes, les derniers chiffres publics de Pangaia ne reflètent pas pleinement l'impact des efforts de restructuration au cours des 18 derniers mois, qui, selon la société, la mettaient sur la bonne voie pour revenir à la rentabilité en 2023.” Source Business Of Fashion
Je sais que l’entreprise est un peu dans la tourmente depuis 2022 mais il ne faut pas voir le verre à moitié vide. Il faut quand même se rappeler que la marque est passé de 0 à 75 M de dollars en deux ans. Une marque épiphénomène issue de la pandémie ? Je ne crois pas et nous allons voir ça ensemble.
Comment passer de la brand strategy à l’activation ?
Pangaia nous donne une leçon d’exécution :
1ER STOP - LA MISSION EXPLIQUÉE EN 1 VISUEL
“Dans un monde où tout est fait de matériaux, pour PANGAIA, une entreprise de sciences des matériaux, rien n'est hors de portée.”
Pourquoi c’est si impactant ?
↳ Leur purpose vient élever la portée de leur mission pour la rendre plus précise.
↳ Ce qui rend leur mission profondément ancrée avec les enjeux d’aujourd’hui.
↳ L’illustration résume à la perfection les 3 piliers de leur engagement : l’action climatique, la biodiversité et la santé de l’eau.
Quand on aligne le fond et la forme, c’est quand même plus efficace non ?
STEP 2 : ON APPLIQUE LA STRATÉGIE - ON FAIT CE QUE L’ON DIT
C’est gravé dans le marbre la fibre :
Et sur tous leurs produits, on retrouve cette signature dont le contenu change en fonction du matériau utilisé. C’est aussi une manière pour la marque de changer notre rapport au vêtement.
C’est aussi ancré dans leurs actions philanthropiques
Clique sur la vidéo pour comprendre leur action.
Et leur laboratoire conçu comme un hub dans lequel ils travaillent avec des personnes du monde entier : humain + science = matériaux du futur
Et du labo au produit :
Je m’arrête là mais tu as compris l’idée. Quand tes fondations sont solides (=spécifiques), elles irriguent facilement toute la chaîne de valeur de ta marque.
La cohérence et la consistance : l’anti-thèse du brandwashing
C’est souvent là où ça pèche. On est très bon en communication et moins bon en e-commerce. Ou inversement. Ou aucun des deux.
Le point commun des marques fortes ? Elles sont consistantes. Tout est cohérent, partout, tout le temps.
Quand j’étais CMO, j’étais particulièrement chiant avec mes équipes là-dessus, notamment dans la création de contenu (et l’expérience client). Il faut produire du contenu continuellement et bien le recycler : la répétition met à dure épreuve cette consistance et cette cohérence.
Si personne ne l’incarne dans l’équipe, sur le moyen terme, c’est voué à l’échec. Un brandbook n’a de sens que s’il se ressent dans la réalité. Day by day.
Et tu sais quoi ? La bonne nouvelle, c’est que ça porte ses fruits. Les effets sont cumulés :
La qualité de l’exécution : les personnes en charge du marketing, de l’expérience client and co deviennent aussi exigeants que toi. De nouveaux standards naissent et font la différence sur tes concurrents.
Ta marque se renforce et inspire de plus en plus la confiance : ce n’est pas un sprint mais une course de fond. Un entrainement quotidien pour devenir meilleur que le jour précédent.
Les performances s’améliorent : c’est très lié au point précédent + cela fait des étincelles avec la technique (l’e-commerce). Bref l’alliance des deux, ça fait des chocapic !
A retenir : La qualité de ton branding, c’est ta barrière à l’entrée. Ton coup d’avance. La technique se copie, la créativité un peu moins.
En résumé…
Quand tout est aligné, c’est tout de suite plus simple.
Dans le prochain épisode
Ne loupe pas le premier hors-série de cette saison. C’est un sujet que je n’ai jamais abordé, il s’annonce pépite !
A très vite,
Florian
PS. N’hésite pas à partager ma newsletter à des personnes qu’ils veulent construire une marque plus attractive et plus proche de ses clients.