L'art de véhiculer son savoir-faire - Apoticari
Le savoir-faire ne passe pas par des slogans. Il s’exprime dans la matière, le geste, chaque détail de l’expérience. Un branding qui ne crie pas. Il transmet.
Bonjour !
Pour cette nouvelle partie de la saison 4, je voulais vous parler d’un positionnement bien particulier : le savoir-faire et l’artisanat.
Des icônes comme Hermès ou Loro Piana semblent avoir fait un pas de côté depuis longtemps. Au profit d’une sacralisation du temps long et de l’humain. Surtout chez la première. Les artisans sont vus comme un pilier de la réussite : ils ne fabriquent pas des produits, ils façonnent des objets de collection.
Mais qu’en est-il lorsque vous n’êtes pas une marque de luxe ? Beaucoup de prétendants, peu d’élus.
Ces dernières années, Polène est sans doute l’un des fers de lance au sein des marques premium. Mais aujourd’hui, je voudrais vous parler d’une marque plus confidentielle : la marque française de cosmétique Apoticari.
Au programme :
Les craftmanship brands, quand la marque prend le pas sur le marketing
Le cas Apoticari
Et si le vrai luxe, c’était d’arrêter de convaincre ?
Certaines marques ne cherchent pas à capter l’attention. Elles préfèrent retenir le regard.
Elles ne crient pas leur promesse. Elles la montrent, dans le détail d’un ourlet, la patine d’un cuir, la rugosité d’un bois brut ou la matière d’un savon.
Ce sont des craftsmanship brands. Des marques qui ont compris que le savoir-faire bien fait est le meilleur storytelling.
Et j’irai même plus loin : c’est un postulat qui éclipse le positionnement. Il est transcendantal. Sans concession. 100 % émotionnel.
Le récit de marque attire une typologie de clients exigeants, qui ne veut faire aucun compromis entre le sens et l’esthétique. Ce n’est plus un simple objet du quotidien, c’est une pièce de collection que l’on prend plaisir à utiliser.
Les 5 caractétiques d’une craftsmanship brand
Le marketing moderne court après l’attention.
Les craftsmanship brands, elles, cultivent l’attraction. Elles nous rappellent que dans un monde d’images, la vraie force est dans ce qu’on ressent au toucher.
C’est exactement ce que m’a fait ressentir la marque Apoticari. C’est ce qui m’a poussé à vous en parler.
Les émotions sont simples mais profondes. Elles marquent. Pour preuve, il s’est passé plusieurs semaines avant que j’en fasse une newsletter, et son nom, ses visuels, son ambiance me sont restés en tête.
Et pourtant, j’en regarde des dizaines et des dizaines par semaine. C’est mémorable. C’est fort.
Allez, passons à son décryptage.
Le cas Apoticari
Apoticari redonne ses lettres de noblesse à l’art du soin.
Née en Auvergne, la marque puise dans l’héritage apothicaire de l’Hôtel-Dieu pour créer des soins faits main, à partir de plantes endémiques comme la verveine, l’ortie ou la camomille. Chaque formule est lente, sensorielle, profondément ancrée dans le vivant.
STOP 1 : LA HOME PAGE
Cette home page est d’une grande clarté. Nous rentrons tout de suite dans leur univers sensoriel et singulier.
En 3 scrolls, vous savez :
→ Ce qu’ils proposent
→ D’où ils viennent (leur histoire)
→ Comment ils le font (leur approche + leur mission)
Vous remarquerez qu’ils ne parlent pas de différence. Elle est suggérée, mais jamais énoncée. C’est ce juste équilibre entre esthétique et sens, dont je vous parlais tout à l’heure, qui fait tout. Un modèle du genre.
Attention, pour arriver à ce résultat, il n’y a pas de secret… Il faut travailler le fond avant la forme. Je ne le répèterai jamais assez. C’est 80 % du travail.
STOP 2 : LE MEGA MENU
Faisons un focus sur cette partie du site, véritable carrefour de trafic, qui est souvent négligée. Le but d’un bon mega menu, c’est de guider efficacement le visiteur.
Ce que je trouve intéressant ici : il y a plusieurs portes d’entrées et façons d’orienter le client.
→ Le classique avec une présentation catalogue.
→ Le rituel avec une présentation par routine.
→ Le différencié avec une présentation par actifs végétaux.
Et bien sûr, on n’oublie pas de présenter un best-seller à chaque fois. Regardez-moi la beauté (esthétique et fonctionnelle) de ces photos. Elles véhiculent le savoir-faire de la marque sans rien dire.
A retenir : La marque propose, le client dispose
Vos clients ne naviguent pas tous de la même façon sur un site. Leur offrir plusieurs portes d’entrée, c’est leur laisser le choix de se faire leur propre expérience.
Ne laissez pas votre contrainte d’offre ni votre peur de manquer vous pousser à tout afficher. Plus vous en mettez, moins vous êtes lisible. Cela nuit à votre conversion.
→ C’est en ce sens que je trouve leur approche du mega menu astucieuse.
STOP 4 : LES ADS
C’est par ce canal que j’ai connu la marque. L’algorithme sait me parler !
La marque a l’air de faire beaucoup de test. Ma source : panoramata.co. Et sur le Facebook Library, j’en ai beaucoup moins. J’imagine qu’ils doivent faire pas mal de tests de créa.
Voici un aperçu :
Ce qu’il faut en retenir (hors stratégie d’acquisition) :
→ Des visuels qui expriment, en fil rouge, ce fameux savoir-faire qui fait passer des émotions simples mais durables.
→ Une identité visuelle assumée, cohérente et consistante : packaging, relation contenant/contenu, jeu avec les matières, prise de vue, lumière, couleurs.
→ Une vocation à devenir le Aesop français qui les rend tout de suite reconnaissable. À leur manière, bien sûr.
STOP 5 : LA BOUTIQUE
Là aussi, on sent quelques inspirations de la marque iconique Aesop, reconnue dans le monde entier pour ses boutiques (notamment).
Mais l’essentiel n’est pas là…
→ Leur boutique est une ode à l’artisanat.
Un retour au bon sens comme le dit justement Julie Perrot, l’artiste à l’origine des céramiques qui ornent la boutique.
C’est une référence au passé : « L’Hôtel-Dieu avait une vocation profondément spirituelle et charitable. Il accueillait principalement des pèlerins en route vers Saint-Jacques-de-Compostelle, souvent épuisés par leur périple. »
En résumé : subtilité dans le détail, respect et mise en valeur du passé.
→ Une ode à la sensorialité
Toucher, (re)sentir, observer, se faire conseiller. Tout est fait pour faire vivre une véritable expérience qui traduit parfaitement leurs valeurs. Je suis prêt à parier qu’il y a un cérémonial de vente élaboré, où rien n’est (encore) laissé au hasard.
C’est dans les moindres détails qu’une craftmanship brand s’exprime
Jamais pour l’entre-soi. Toujours pour donner du sens, un attachement, une appartenance à ceux qui utilisent leur produit au quotidien. Un vrai retour à l’essentiel. Le vrai luxe. Je vous laisse sur ces mots formulés par la marque…
Chez Apoticari, les objets ont autant d’importance que les formules. Parce qu’un rituel se vit avec les mains, avec les yeux, avec le temps. Nos porte-savons et gua sha en céramique ne sont pas de simples accessoires : ce sont des pièces uniques, façonnées une à une par des artisans céramistes en Auvergne. Pensés pour durer, pour accompagner les gestes du soin au quotidien, ils incarnent un retour à la terre, à la matière, à l’essentiel.
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