L’art du storytelling subtil - A Kind of Guise
Le quiet marketing
Hello,
Bienvenue aux nouveaux abonnés !
Après deux saisons de documentation de la préparation du lancement de la marque Frederic Costa (sortie octobre - inscris-toi ici), je voulais te proposer un nouveau format.
Je suis content de voir que cette nouvelle saison a suscité autant d'intérêt.
Allez c'est parti, rentrons dans le vif du sujet.
Au programme :
Le quiet marketing, c'est quoi ?
La marque A King of Guise, un livre à ouvrir et à parcourir.
Un parcours client, un storytelling en fil rouge.
Pourquoi leur storytelling fonctionne ?
La recette dont tu peux t’inspirer.
La recherche de la finesse et du non convenu
Ce titre, c'est ma qualification du quiet marketing.
On évite le trop pushy, le trop commercial : on n'est pas là pour pousser le client à l'achat. On est là pour l'inspirer en lui apportant quelque chose de différent que l'on n'a pas pas l'habitude de voir.
Le client friand du quiet marketing, se rapproche de celui du luxe : il n'est pas là pour acheter un produit mais une expérience, un prestige, du sens ou un engagement. C'est un sentiment d'appartenance. C'est un achat plaisir et/ou statutaire.
Même les soldes sont poussées de façon subtile, c'est pour dire.
Avant d'aller plus loin, je vais répondre à quelques objections que j'ai déjà entendues. Histoire de mettre les choses au clair.
"C'est réservé à une poignet d'happy fews"
Je veux bien avoir des happy fews si ma marque fait 30M€. Cf une marque plus connue et similaire : Aime Leon Dore + détenu à 25 % par LVMH. Il faut bien connaître ses personas (comme d'hab) et accepter que l'on ne parlera pas à tout le monde."Les gens ne sont pas là pour voir de belles histoires, ils veulent juste acheter un produit"
Celle-ci, elle me fait toujours sourire... Quand on aura enfin compris que les gens achètent avec des émotions, les taux de conversion des sites e-commerce s'en porteront mieux."C'est bien pour les marques internationales"
Mais faux et archi faux. Les Français seraient des ovnis par rapport au reste du monde ? Certes, nous sommes un brin conservateurs sur la façon de nous habiller mais ils ne demandent qu'à être surpris. Pour l'anecdote : les plus gros lancements (avec les prix les plus élevés) dans l'histoire de BonneGueule, ce sont ceux où nous avons transporté nos clients dans une véritable histoire. On faisait des vidéos dignes de courts métrages où l'on voyait peu le produit. Anecdote 2 : si on avait les larmes aux yeux ou on avait les frisons en regardant la vidéo, c'est que le lancement allait cartonner. Merci les émotions."Cela demande beaucoup d'énergie et d'argent en création de contenu"
Oui et non. Oui, c'est beaucoup de travail en amont pour installer la bonne stratégie de contenus et imaginer les bonnes histoires.
Non, si tu as des personnes qui incarnent parfaitement la marque laissant leur créativité parler. Une excellente vidéo coûte moins chère qu'une vidéo moyenne par exemple. Idem pour les shootings. C'est aussi anticiper la déclinaison des contenus masters (la vidéo généralement) sur tous les touch points de la marque. La règle : on ne cré rien, on décline. Ça fait gagner du temps, de l'argent et ta marque est plus cohérente. Et bien sûr, on scinde contenu storytelling et contenu e-commerce.
Le quiet marketing est-il fait pour toi ?
Comme d'habitude, un schéma vaut mille mots (je les fais toujours avec amour).
En synthèse, tout dépend de ton positionnement sur le marché.
Aujourd'hui, beaucoup de marques se trouvent au milieu du sablier par manque de convictions.
Tu veux faire du volume et te transformer en distributeur automatique ?
Attaque le marché par le bas. Mais attention, il y aura toujours moins cher que toi.
Tu veux (ré)humaniser ta marque et créer des connexions vertueuses ?
Prends le marché par le haut. Mais attention, chaque détail va compter dans l'expérience que tu vas offrir.
Bienvenue chez A kind of guise (AKOG)
Pour te la présenter rapidement, c'est une marque allemande issue d'un collectif de créatifs qui a pour moi trouvé le juste équilibre entre créativité, clarté et qualité. Le "quality over quantity" n'est pas chiant, il est inspirant. C'est la façon dont ils le traitent que j'aime beaucoup. Et ça se ressent dans le storytelling !
Dans le détail :
- Leur passion pour les matières avec du caractère.
- L'envie de mettre en avant des savoir-faire et des cultures locales.
- Une direction artistique affirmée mais pas WTF avec un territoire de marque spécifique et des signatures produits bien senties.
Introduction faite, faisons ensemble un parcours client classique.
Tu vas voir qu'ils assument aller jusqu'au bout leur histoire.
1ER STOP - LA HOME PAGE DU SITE
Une page pas plus.
Cela peut dérouter mais ils annoncent d'entrée la couleur. La couverture du livre est devant nos yeux, le storytelling est planté.
Cette image est une pièce maîtresse du storytelling car on la retrouve aussi sur Instagram (cf cadre jaune un peu plus bas dans la NL).
2ND STOP - LA PAGE COLLECTION
En bonne pratique e-commerce, tu retrouves le produit sur la home en haut de la page. J'aime aussi ce sens du détail : les mannequins ne sont pas choisis au hasard. Ils reflètent le pays à l'honneur : le Pérou.
Note : le Pérou est reconnu pour la qualité de sa laine Alpaga dans le monde entier. Qui dit laine dit savoir-faire sur le point de tricot = c'est typiquement ce que veut mettre en lumière la marque.
3EME STOP - LA PAGE PRODUIT
Comme tout le reste, le storytelling est au service de leur tagline "Quality over Quantity".
Les lamas ne font pas des moutons... C'est subtil mais je reste dans le thème ;).
Et leur marque de fabrique, c'est avoir une référence à un savoir-faire local, une matière très qualitative et une coupe / style dans l'air du temps. C'est une recette qu'ils répètent sur tous leurs produits.
4EME STOP - LE JOURNAL
Objectif : donner de l'épaisseur au storytelling.
Ce que j'aime avec eux, c'est qu'ils ne s'arrêtent pas à la genèse de leur inspiration. Ils partagent aussi un morceau de la culture locale. Ça peut paraître un détail mais c'est brillant pour humaniser la marque.
Exemple ici avec un article issu de leur journal.
5EME STOP - LE JOURNAL
Instagram conte leurs histoires : qu'en retenir ?
La majorité de leur feed ne met pas en avant leur produit mais diffuse leur histoire. Le brand content, c'est la majorité de leur création de contenus.
La présentation des produits est concentrée dans des carrousels dédiés = efficacité. Fond neutre pour bien mettre en avant la collection.
Ils photographient les locaux avec leurs produits. Authenticité x1000.
On n'oublie pas la réalité commerciale pour autant. Pas de -50% sur le visuel "Final Sale" : on n'est pas trop push mais on le fait quand même savoir.
Le storytelling crée un effet de halo
Si tu sais raconter des histoires, tu sauras captiver ton auditoire. C'est un fait.
Et c'est la même chose pour les marques.
Maîtriser le storytelling, c'est avoir un avantage concurrentiel pour attirer des clients gratuitement. Bien sûr, tu ne feras pas tout ton CA avec l'attraction naturelle. Tu devras aller chercher de nouveaux clients avec des leviers payants mais c'est comme ça que l'on crée une croissance saine et durable.
STORYTELLING SUBTIL = CRÉATION DE CONFIANCE = ACHAT = RECOMMANDATION.
CQFD.
Mais ça ne s'arrête pas là...
On pourrait se dire : ils ont fait le job. Mais ce n'est pas qu'une histoire de "faire le job", c'est une histoire d'intention et de conviction.
Prolonger l'expérience en dehors du web pour renforcer l'effet de halo
Les belles histoires sont faites pour être prolongées. Et quoi de mieux qu'un lieu de rencontre où les moments de convivialité se succèdent, où les émotions nous cueillent.
Encore une fois, les événements organisés par la marque ne sont qu'un véhicule au service de l'émotion. Même si on n'y est pas, cela donne envie et cela crée surtout un capital sympathie.
Les marques avec une telle intelligence émotionnelle, je dis oui.
Effet de halo = désidérabilité qui peut prendre plusieurs formes : la sympathie, l'authenticité, la rareté, le prestige etc. Et le plus souvent, plusieurs à la fois.
Les détails qui humanisent la marque
On ne les voit pas de prime à bord mais quand on tombe dessus, on esquisse un sourire, on le retient et on en parle avec fierté autour de nous.
Si tu fais les efforts que personne ne fait, tu feras la différence. C'est tout l'enjeu de l'expérience client. L'expérience client ne se retrouve pas uniquement dans le relationnel : ce sont des services, des attentions ou des produits qui amènent un supplément d'âme.
Et ça, AKOG l'a bien compris...
Qu'est-ce que l'on peut retenir de la recette A Kind of Guise ?
Bien sûr, tout est très bien exécuté. Rien ne tape à côté. C'est impressionnant de simplicité même s'ils doivent bosser très fort là-dessus (et avoir une plateforme de marque solide).
La recette d'une marque captivante ?
C'est d'abord avoir une intelligence émotionnelle supérieure à la moyenne. C'est tellement sous-côté que ça en devient un crime de ne pas en parler.
Voici la recette à laquelle adhère parfaitement A Kind Of Guise.
Pour être plus concret, ce qu'il faut retenir
Faire les choses avec passion pour créer de l’authenticité : attirer des clients plutôt que d'aller les chercher.
Champs d'application de AKOG :
Une offre élaborée avec des matières avec du caractère.
Des signatures produits qui font mouche et qui créent un sentiment d'appartenance.
Le storytelling juste et précis : il est pointu mais accessible.
Être cohérent sur tous les supports d'expression de la marque pour servir sa mission d’entreprise = le meilleur moyen d'être impactant.
Champs d'application de AKOG :
Un vrai fil rouge dans leur collection et les détails produits.
La cohérence sur la structure de collection : intemporels + capsules pour bien rythmer l'année.
Un storytelling parfaitement décliné sur tous leurs canaux.
Avancer vers une direction commune avec un objectif clair et mesurable : le CA et la satisfaction client.
Champs d'application de AKOG :
La créativité et l'envie de se faire plaisir drivent leurs choix et ça se ressent.
Faire de beaux vêtements que tu ne vois pas partout est leur meilleur atout pour recruter et fidéliser.
La forme (DA) au service du fond (quality over quantity).
Le mot de la fin
J'espère que tu auras apprécié ce premier épisode de cette nouvelle saison. N'hésite pas à me répondre pour me dire ce que tu en as pensé : je suis toujours ravi de te lire.
Prochain épisode : Le pouvoir de la marque incarnée avec Bangla Begun.
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— Florian
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