Le pouvoir de la communauté - Rapha
Ce n'est pas réservé qu'aux happy few.
Hello,
Cette semaine, on se retrouve pour parler de la communauté. Elle est souvent présentée comme la solution miracle, mais dans la réalité, très peu de marques peuvent réellement se targuer d’avoir une vraie communauté.
Rapha en est une. Je l’ai connue quand j’ai rencontré François Conversey, le CEO actuel. Une des personnes les plus inspirantes que j’ai pu rencontrer. Je ne suis pas trop “fan boy” normalement mais je suis à 1000 % aligné avec sa vision de la marque, du client et de l’expérience.
Un peu la pression car il est abonné à ma NL.
D’ailleurs, si tu veux comprendre sa vision, je t’invite à écouter le podcast Innovation Leaders dans lequel il est passé. Chiffres et anecdotes à l’appui que vous allez retrouver dans cette NL.
Au programme, cette semaine :
C’est quoi une vraie communauté ?
Le cas Rapha : “Memories & friendship”.
Leur performances impressionnantes.
Pourquoi ça fonctionne et quels sont les effets cumulés ?
La communauté : beaucoup de candidats, peu d’élus !
Remettons un peu de justesse dans la signification d’une communauté. Il faut distinguer :
La communauté de son audience : avoir 100k abonnés sur Instagram ne justifie pas d’avoir une communauté.
La communauté de sa base de clients : idem avoir 50k emails dans ton CRM n’est pas la définition d’une communauté.
Une communauté, c’est un groupe de personnes qui interagissent et qui s’engagent au-delà de la relation commerciale avec une marque. Complément d'informations avec Jolhane Leite, un spécialiste de la communauté juste ici.Et pour l’avoir en partie expérimenté les premières années chez BonneGueule autour de l’expérience client et de ses valeurs, c’est un travail de fond qui met beaucoup de temps à porter ses fruits, mais qui rapporte gros. Tu vas le voir tout à l’heure avec Rapha ;)
Et si je vais un peu plus loin, la communauté c’est la concrétisation d’un mindset qui consiste à créer un lien durable avec des personnes.
C’est considérer ton client ou ton futur client comme une personne à part entière.
C’est donner avant de recevoir. Plus tu donnes, plus tu reçois.
Il faut vraiment s’enlever les biais cognitifs liés au business et à notre rapport à l’argent.
Quelques exemples que j’ai vécu chez BG :
On conseillait souvent nos concurrents, que ce soit en ligne ou en boutique.
» Je me souviens qu’à l’ouverture de la première boutique, j’avais conseillé un client d’aller voir une boutique concurrente car on n’avait pas totalement le vêtement qu’il recherchait. Résultat : la personne était tellement contente d’avoir trouvé ce qu’elle voulait, qu’elle est revenue nous remercier et a fait un achat de +1000 €
» Des exemples comme ça, j’en ai des dizaines.Tes clients sont tes meilleurs conseillers
» J’avais créé et animé un groupe “les numéros 10” qui répondaient en direct sur l’e-shop à nos visiteurs le soir et le week-end. Ils avaient le même niveau d’information que l’équipe en interne.
» Résultat : on était la marque les plus performantes sur plus de 1500 marques qu’avaient iAdvize à l’époque. Temps de réponse en 7s, taux de satisfaction à 98 % (à l’époque on ne trackait pas le CA).» L’engagement de la part de groupe de 5,6 personnes était dingue. Un de mes plus beaux accomplissements professionnels.
En résumé :
Plus tu es généreux, plus tu crées de la confiance. La création de contenu incarné est un bon moyen de le faire.
Plus les émotions vécues sont fortes ou mémorables, plus le principe de réciprocité est fort. C’est un des piliers de la confiance.
Vois ta marque comme un écosystème et non comme un système fermé. Comporte-toi comme un fer de lance, plutôt qu’un concurrent. Ton client idéal aime les marques inspirantes, pas celles qui tirent des boulets rouges.
La marque n’est que le véhicule, le trait d’union entre toi et ton client. La communauté, c’est ce qui crée le halo de marque. Plus ce halo ne vient directement pas de la marque, plus il est puissant.
Bienvenue chez Rapha
Si tu ne connais pas Rapha, laisse-moi te présenter rapidement la marque.
Leur purpose : inspirer le monde à vivre à vélo.
Leur mission : créer les meilleurs vêtements et accessoires de cyclisme au monde pour profiter pleinement de sa passion.
Projection de 200 M€ de CA en 2025
70 % du CA provient du web
25 % du CA via leur “Rapha Clubhouses” (retail) implanté en Europe, Amérique du nord et Asie
Le reste vient du wholesale
1ER STOP - LEUR PHILOSOPHIE “MEMORIES & FRIENDSHIP”
C’est leur mindset. C’est de là que tout part.
Une volonté de partager leur passion sincère pour le vélo avec leur client et leur communauté locale. Car une communauté se construit dans la réalité physique : c’est en pratiquant ensemble que se tissent les liens et se vivent les émotions.
Anecdote issue du podcast : quand ils s’installent dans un nouveau pays / ville, leur premier recrutement est une personne en charge de créer localement une communauté physique.2ÈME STOP - LE RCC
C’est le Rapha Cycling Club : une communauté active de membres qui partagent leur amour du vélo. C’est vraiment le point d’ancrage de leur communauté.
Ce club englobe des avantages exclusifs qui vont au-delà d’un programme de fidélité, même gamifié (la grande pratique du moment - Un bon exemple ici au passage).
On y retrouve des services liés à des avantages commerciaux mais surtout à des exclusivités :
Accès exclusif à du contenu inspirant.
Des produits en avant première.
Et surtout des expériences (sorties en semaine et week-end).
Au final, ce ne sont pas les remises que tu offres qui font la différence, c’est l’expérience et les émotions que tu leur fais vivre qui comptent.
Une cible CSP+ urbaine comme la leur a le pouvoir d’achat d’acquérir leurs produits plein pot mais ce qui ne s’achète pas c’est l’expérience que tu leur fais vivre.
En achetant Rapha, ils achètent une considération et un sentiment d’appartenance à une passion commune. C’est là le vrai pouvoir d’une communauté. Avant de penser outil, pense humain.Et en ligne, c’est la même chose : Circle, Discord ou encore Slack (qui remplacent les forums) ne sont que des outils. Ce qui compte, c’est ce que l’on offre.
3ÈME STOP - ANIMER POUR RECRUTER ET FIDÉLISER
C’est l’essence même d’une communauté : proposer des expériences pour fidéliser vos membres actuels et en recruter des nouveaux.
Dixit leur site : “La meilleure manière de rouler avec nous est de devenir membre du Rapha Cycling Club. Toutefois, nous organisons fréquemment des sorties ouvertes à tous, pour lesquelles il n’est pas nécessaire de faire partie du RCC pour participer.'“
Et on note au passage, le naming toujours bien trouvé. “FAR” c’est hyper efficace.
4ÈME STOP - LES EXPÉRIENCES PAR NIVEAU ET PAR ENVIE
Quand tu deviens une marque de cette taille, je pense qu’un des principaux défis est de la rendre la plus accessible à un plus grand nombre.
Et proposer des expériences par niveau de difficulté du débutant au plus confirmé, c’est la clé. Il y en a pour tous les goûts :
5ÈME STOP - L’IMPACT BUSINESS
C’est là où j’ai vraiment été bluffé…
Les chiffres issus du podcast parlent d’eux-mêmes :
Base active d’emails de 500k sur les 12 derniers mois (sur 1M de clients)
Les clients qui deviennent membres, passent le pas sous 2 à 3 ans en moyenne.
La LTV fait x2 ou x3 une fois qu’ils sont devenus membres.
Les membres, qui représentent 6 % des clients, génèrent 30 % du CA.
Les performances sont assez impressionnantes…
Et le gain n’est pas uniquement commercial, cette communauté crée un cercle vertueux :
La brand equity est élévée et la valorisation financière de Rapha est supérieure à la moyenne.
Le BAO tourne à plein régime.
La fidélisation est forte et le churn est limitée.
Le halo de marque est renforcé : la marque attire naturellement de nouvelles personnes
Rapha garde un coup d’avance sur la concurrence : la communauté est au cœur du business générant une émulation collective qui renforce sa différence.
Pourquoi ça fonctionne ?
Car tout ce que fait Rapha répond à des besoins et des désirs de leur cible. Je te mets quelques exemples en les rattachant à la pyramide de Maslow enrichie ++ :
Faire vivre des expériences à ses clients ou non clients répond à des besoins profonds qu’une relation commerciale seule n’est pas en mesure de faire. Et c'est pour cette raison que ces membres génèrent 30 % du CA.
En résumé…
Autrement dit :
Considération : Mettre le client au centre en valorisant son individualité, ses besoins et son engagement.
Cela englobe l’idée d’avantages exclusifs mais en élargissant à un contexte humain et personnalisé.Animation : Créer des interactions régulières et significatives à travers des événements, des expériences et des moments mémorables.
On garde ici l’idée d’interaction et d’engagement collectif, mais en insistant sur les actions concrètes.Branding : Construire une image cohérente et inspirante, portée par des valeurs fortes et une vision claire.
On met davantage l’accent sur l’identité forte et la vision long terme d’une marque, ce qui enrichit la dimension branding.
C’est tout pour cette édition. N’hésite pas à me liker ou à laisser un commentaire :)
A très vite,
Florian
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