#Partie 1 - L'art du positionnement - Percival

Détourner les classiques du vestiaire masculin

Hello,

J’espère que tu vas bien !

Cette semaine, on se retrouve pour le 3ème épisode dédié à l’importance du positionnement de marque avec le cas Percival.

Percival, c’est une marque de menswear from London. Peu connue en France, elle commence à l’être au pays de la Premier League (⚽︎) avec un CA de 15 M€ en 2023.

Au programme de la partie 1

• Trouver un positionnement impactant.

• Percival, l’art de détourner les classiques du vestiaire masculin.

• Le twist, partout tout le temps.

Au programme de la partie 2 (semaine pro)

• Le twist, partout tout le temps (suite).

• Pourquoi le positionnement de Percival fonctionne.

• Ma méthode pour formaliser un positionnement impactant.

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Se positionner, c’est choisir son propre chemin

Cela peut paraître un peu bateau et pourtant BEAUCOUP de marques n’ont pas un positionnement clair.

Il est soit :

1. Obsolète : il n’est plus en phase avec la réalité du marché car il n’a pas été challengé depuis (trop) longtemps.
   Désolé mais dire que l’on est eco-responsable n’est plus un positionnement. C’est un prérequis désormais (et ça n’a jamais été un positionnement à mon sens d’ailleurs).

2. Inexistant : si tu ne sais pas le définir clairement en une seule phrase, c’est qu’il y a un problème.

3. Trop commun : le plus courant. Il manque de finesse et de nuance. Il n’est pas assez spécifique.

Si tu te reconnais dans un ou plusieurs de ces 3 points, contacte-moi sur Linkedin ou par mail et on en discute.

Pour rappel, un bon positionnement, ça sert à avoir de l’impact sur ta marque et ton business. Rien d’autre.

Plus tu l’occultes, plus tu creuses petit à petit ta tombe.
Sensibilisation faite, passons à la suite :)

Bienvenue chez Percival

Quand j’ai connu la marque il y a quelques années leur positionnement était moins affirmé, plus diffus. Depuis la sortie de leur nouveau site et du refresh de la marque, j’ai trouvé leur positionnement plus abouti et assumé.

Ils le traduisent d’ailleurs par cette tagline :

Pourquoi est-ce qu’il est plus assumé ? Car leur positionnement ruisselle dans toute la chaîne de valeur de la marque.

Bien sûr, je vais aborder uniquement les sujets qui touchent au branding et à l’e-commerce.

Toujours un bon rappel à faire : le positionnement, c’est la base de tout. S’il est bancal, tout le reste l’est. Par souci de simplification, je n’ai pas inclus l’offre (produits + services) et l’expérience client, mais bien sûr, ils ont une place fondamentale dans la plateforme de marque.

1ER STOP - L’OFFRE

Pour grossir le trait, Percival organise son plan de collection en trois parties :

1. La ligne principale : les permanents

Percival aurait pu appeler (comme tout le monde) sa ligne d’intemporels “Essentiel”… En l’appelant “auxiliary” leur gamme est la traduction directe de leur positionnement.

La signature également “Routine critical daily goods”. Vraiment, c’est hyper smart.

Tu peux voir aussi toute leur empathie dans leur tone of voice. Leur style direct et chaleureux renforce le lien de proximité avec leurs clients. Le Tov, on y revient ;)

2. Les collections AW ou SS

Ces collections sont cadencées tout au long de l’automne / hiver et du printemps / été. Les fameux “drop” que beaucoup de marques de mode utilisent pour créer de la nouveauté tout au long de l’année.

3. Les collaborations

Ici, c’est une particularité de Percival. Ils se sont faits connaître et se sont développés grâce à des collaborations avec des marques très connues dans les années 90 qui sont en plein revival aujourd’hui. Umbro, Champion, Slazenger pour ne citer qu’elles…

Et quasi exclusivement des anglaises… Toujours chauvins ces anglais ?
Un bon moyen d’asseoir leur origine, je dirais ;)

Pour te montrer le lien avec le positionnement

L’art d’apporter un twist /une signature sur les produits est bien présent sur les trois lignes. Pourquoi ? C’est ce dénominateur commun qui répond directement au positionnement.

C’est presque désarmant de simplicité.

2ÈME STOP - LE TONE OF VOICE

C’est quand même pas plus efficace quand on raconte une petite histoire ? A lire ici. L’analogie avec “75 Volvo 265 powered by Lamborghini” est parfaite ! C’est l’art du twist, de créer un décalage bien senti.

Autodérision, sarcasme et ironie (tout l’humour anglais), proximité et franchise sont les mots clés pour qualifier le ton de marque. Notamment, de la part du fondateur Christopher Gove que l’on voit souvent (à croire qu’incarner est la clé du succès jusqu’à 20M € ?).

Des génies 🤣🤣🤣. J’adore ce côté sérieux sans se prendre au sérieux. Y’a de la personnalité, ça crée de la sympathie. Bref, c’est rafraîchissant et ça fait du bien !

Note : tu n’as pas besoin toujours d’un fond sérieux pour raconter des histoires. La légèreté, ça fonctionne aussi.

En résumé : le tone of voice incarne aussi ce décalage voulu dans leur positionnement de marque.

3ÈME STOP - LA CRÉATION DE CONTENU

C’est une marque de boomer gen Y par excellence… C’est une marque qui embrasse pleinement les codes des réseaux pour mettre en avant son territoire de marque.

C’est ce qui la rend cool et désirable.

Voici un exemple d’une ads qui tourne sur un de leur best sellers. Le mac imperméable qu’ils ont depuis le début de la marque.

Il y a tout :

• Le bon axe créatif pour le présenter

• Leur tone of voice

• La transparence

• Amen.

Sur un autre touch point : l’email est impactant. On rentre tout de suite dans le bénéfice du produit. Il y a un temps pour créer la connexion et il y a un temps pour vendre. (Source : Panoramata)

Sur une autre famille de produit ciblé comme produit d’appel : le bar à t-shirt. Ça n’oublie pas de faire du CA en augmentant le PM.

Bref, c’est l’alignement parfait entre branding et e-commerce (et retail of course)

C’est la fin de cette partie 1, je te dis à la semaine prochaine pour la partie 2.
D’ici là, je suis à ton écoute en commentaire ;)

A très vite,
Florian
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