#Partie 1 - Le pouvoir de la marque incarnée - Bangla Begum
Quand la créativité crée la désidérabilité.
Hello,
Bienvenue à toi sur mon Substack.
Quelques petits changements s’opèrent en coulisses et il était temps pour moi d’y poser mes valises (de contenus).
Allez, rentrons dans ce deuxième épisode de la saison dédiée au marketing des marques premium. Pour lire le premier épisode, c’est ici.
Bangla Begum est une marque que j’ai découverte cette année quand je travaillais sur une plateforme de marque de bijoux (coucou Yay). Et je me suis vite rendu compte que beaucoup de femmes autour de moi adoraient cette marque.
J’ai creusé et je dois dire que j’ai été assez bluffé par l’incarnation créative de sa fondatrice Fanny.
Au programme de la partie 1
L’incarnation, le présent et le futur des marques ?
La marque Bangla Begum, le
cabinetbijou de curiositéFanny, l’incarnation, partout, tout le temps #1
Au programme de la partie 2 (semaine pro)
Fanny, l’incarnation, partout, tout le temps #2
Pourquoi l’incarnation fonctionne ?
La recette dont tu peux t’inspirer.
Incarner, c’est se créer son propre terrain de jeu
Pour moi, il y a deux types de marques : les marques retail et les marques incarnées.
La première, c’est le modèle où tout est standardisé :
Une expérience ok mais sans saveur.
Des produits et des services volontairement normés.
Une distribution qui tend à être omnicanale : un parcours client avec des services qui font le pont entre le web et les boutiques.
En résumé : une marque assez impersonnelle qui a fait ses preuves pour plaire à un maximum de personnes (même au sein des marques premium).
La deuxième, c’est le modèle des années 2010 et 2020 (même si des exceptions existent avant)
L’accent est mis sur le about et l’histoire qui en découlent. Identification et sentiment d’appartenance au max.
Très forte porosité entre la personnalité du fondateur (ou fondatrice) et la personnalité de la marque (DA, identité visuelle et Tone of voice).
Forte intelligence émotionnelle incarnée par le fondateur/trice : c’est un fonctionnement très intuitif où toutes les règles marketing sont revisitées pour correspondre à son ambition et ses envies.
En résumé : le fondateur incarne naturellement son client idéal. Tout est vrai et sincère.
Les marques retail répondent à un marché.
Les marques incarnées répondent à une vision qui crée un marché.
Dans l’univers des DTC : Horace (cosmétique pour homme), OhMyCream (la cosmétique de quartier de qualité).
A plus grande échelle : Rapha (inspirer le monde à vivre à deux roues).
Pourquoi je commence par ça ?
Mon but n’est pas d’opposer les deux car je ne suis pas là pour juger. J’écris juste pour transmettre la vision en laquelle je crois.
Mécaniquement, on devient un peu moins incarné à mesure que la marque grossit car certains standards s’installent. Mais ces standards ne riment pas avec “impersonnel” : ils doivent incarner les valeurs et la vision du fondateur. Les plateformes de marques servent à ça : à créer l’alignement et le terrain de jeu dans lequel les équipes peuvent s’exprimer.
A chaque palier de croissance, il faut réaffirmer ses fondations et son incarnation. Physiquement, l’incarnation peut évoluer mais le message doit rester cohérent. Si tu es dans le cas de la marque incarnée, ne jamais oublier que tes clients te suivent pour ton histoire.
A toi de ne pas la changer en cours de route : ton asset le plus précieux, ce n’est pas ta marque, c’est la confiance que tes clients ont envers ta marque.
Je l’ai vécu de l’intérieur avec BonneGueule : Geoffrey et Benoit ont toujours été très présents dans les échanges avec la communauté mais quand ils apparaissaient un peu moins à l’écran, les gens nous les réclamaient car au fond BonneGueule c’était des visages, des personnalités et des points de vue.
Idem pour Luca au début de la chaîne Youtube et Jordan ensuite. Il ne faut jamais négliger l’impact des personnalités installées dans le temps. Même moi, on m’en parle encore aujourd’hui après 10 ans alors que je n’ai été exposé qu’au début. C’est pour dire…
Bienvenue chez Bangla Begum (BB)
C’est la marque créée par Fanny, l’ancienne directrice artistique de Gemmyo.
Mais l’essentiel n’est pas là… Bangla Begum, c’est une marque à la créativité débridée qui casse les codes d’un marché. Beaucoup de marques font la même chose et rien n’est fait pour différencier les breloques des bijoux de qualité.
On parle de Fast fashion dans le vêtement mais il y a véritablement une Fast Jewelry.
Je ne connais pas Fanny mais je pense qu’elle a voulu jouer sur trois tableaux :
Se démarquer de manière créative du marché, mais ça, d’autres marques le font comme Yay (l’art du fil), Pascale Monvoisin, Charlotte Chesnais, etc.
Répondre à un besoin d’identification de la cible. Dans la bijouterie, il y a beaucoup de marques éponymes qui commencent à bien se développer.
Ne pas mettre le savoir-faire, l’histoire et le prestige au centre de tout comme peuvent le faire les marques de joaillerie et de luxe.
Je ne sais pas si c’est fait délibérément mais stratégiquement parlant c’est brillant. En tout cas ses bijoux sont désirés de tous : personnalités, artistes et femmes de la vraie vie.
Elle vient d’ailleurs d’ouvrir un corner au Bon Marché. Toujours un bon indice sur la désidérabilité d’une marque.
1ER STOP - LA HOME PAGE DU SITE
La couleur promesse est annoncée d’entrée de jeu.
Une DA unique en son genre, des bijoux qui le sont tout autant. C’est une créativité au service d’une histoire.
Et quand on regarde les best sellers, on comprend vite que le succès de la marque réside dans l’originalité des créations . C’est l’émanation directe de la créativité de la fondatrice. Mais pas seulement…
C’est aussi l’incarnation assumée d’un personnage imaginaire qu’elle a créé.
C’est le point de départ de son authenticité.
On n’en oublie pas pour autant où l’on est… Sur un site e-commerce bien sûr :
2ÈME STOP - LA PAGE DE VENTE
Elle va à l’essentiel : l’accent est mis sur le bijou et la capacité de projection avec pas mal de photos. Avec des filtres appliqués ou sans grosse retouche : un bon combo qui donne envie.
Là encore, la marque casse les codes des photos aseptisées de l’e-commerce. Là on sent qu’il y a une certaine liberté, comme des photos IRL. Je dis “certaine liberté” car je pense qu’il y a toujours un léger travail de retouche sur les photos avec l’application d’un filtre par exemple.
À retenir
BB ne cherche pas à sur-vendre.
“Histoire” : Fanny explique très simplement la genèse et la raison pour laquelle elle a fait ce bijou.
“Détails” : Le contenu est objectif.
C’est cette simplicité et cette objectivité qui créent la confiance.
Ce sont des codes du marketing des marques premium : elles sont sûres de leur force et ne cherchent pas à se justifier.
3ÈME STOP - LES AVIS CLIENTS SONT DES DÉCLARATIONS D’AMOUR
En discutant régulièrement avec des fondateurs, marketeurs et des DA travaillant avec des marques premium, j’ai constaté qu’il y avait régulièrement une réticence à mettre les avis clients sur le site. Comme si c’était une insulte portée à la marque.
Les gars… On est sur un e-commerce, la preuve sociale a un impact fort sur le comportement d’achat. On fait des produits de très bonne qualité et on ne veut pas le mettre en avant ? WTF ?
Et comme je le dis souvent, c’est la façon de le faire qui compte pour coller au positionnement…
Ici BB sélectionne les avis laissés par ses clientes. Et le fait qu’il y en ait peu peut provoquer une certaine défiance mais la puissance des commentaires met tout le monde d’accord. C’est tout le “pourquoi” être client BB qui prend tout son sens.
C’est la fin de cette partie 1, je te dis à la semaine prochaine pour la partie 2.
A très vite,
Florian