HORS-SÉRIE Activer la croissance par la communauté (partie 2)
Le mode d'emploi pour passer à l'action
Hello !
J’espère que tu vas bien cette semaine :)
On se retrouve pour la partie 2 dédiée à comment activer la croissance par la communauté avec Jolhane Leite.
Si tu as loupé la partie 1, tu peux la retrouver ici
Programme du jour :
Partie 2
Comment construire une stratégie Community Led Growth (3 étapes) ?
Bonus - Comment recruter vos premiers membres ?
Pour t’abonner à la NL de Jolhane, c’est par ici :
Comment construire une stratégie Community Led Growth (3 étapes) ?
#1 - Quelle est la vision business de votre communauté ?
Lorsque j’audite une marque, l’erreur la plus commune est d’oublier que derrière une stratégie de community se trouve toujours un objectif de croissance.
Ce n’est pas parce qu’il s’agit d’une approche où ‘’l’humain est au centre’’ qu’il ne faut pas avoir de focus business. Bien au contraire.
La première question à se poser avant de se lancer est la suivante : comment ma stratégie communautaire va-t-elle générer du revenu pour mon entreprise ?
Et pour répondre à cette question, vous devrez utiliser le modèle SPACES :
Le SPACES Model est une méthodologie qui permet d’identifier, en fonction de votre marque et de ses particularités marketing et commerciales, les bénéfices business que vous pouvez aller chercher avec une approche Community.
S – Support
Réduction des coûts de support client / entraide entre membres
Exemple : Duolingo
Les forums utilisateurs permettent aux membres avancés d’aider les nouveaux. Résultat : une réduction significative des sollicitations sur le support, et une communauté qui se renforce autour de l’entraide.
Aparté de Florian : Chez BonneGueule, j'ai créé une communauté des numéros 10 (clients fidèles et hyper engagés). Ce petit groupe répondait en direct via un chat en ligne le soir et week-end. En résumé des clients qui conseillaient des clients. Résultats ? Taux de satisfaction 98 %, temps de réponse à la première question en 7s (meilleure performance parmi +1000 marques chez notre partenaire). Je ne peux pas donner du CA généré mais je peux vous dire que ça aidait beaucoup dans la conversion, notamment lors des lancements produits.
Bref, c'était pour souligner que c'est possible.P – Produit
Mieux innover et co-développer grâce aux feedbacks et insights terrain
Exemple : Glossier
La marque s’appuie sur sa communauté pour co-construire ses produits. Chaque lancement part d’un échange terrain réel, ce qui maximise l’adoption et réduit le time-to-market.
A – Acquisition
Générer du bouche-à-oreille, du contenu UGC et des Community Qualified Leads
Exemple : Wethenew
La marque active sa communauté sneakers à travers le relai des drops exclusifs, des events, du contenu relayé par les membres. wethenew a notamment réussi l’exploit d’animer la communauté de consommateurs MAIS aussi la communauté vendeurs. Et c’est un défi quand on connaît le niveau de concurrence de ce secteur.
C – Contribution
Co-création de contenu, influence collaborative, ambassadeurs, bêta-tests, etc.
Exemple : Snowball
Des membres experts contribuent aux contenus, enrichissent les échanges dans les espaces communautaires, et participent à la ligne éditoriale.
E – Engagement
Créer une expérience client forte, différenciante et fédératrice
Exemple : Hyrox
Le sport devient une culture partagée. Les membres postent leurs routines, challenges, exploits. La communauté devient une force de contenu et de preuve sociale constante.
S – Success
Aider les clients à mieux utiliser le produit, accélérer leur montée en valeur
Exemple : Decathlon Outdoor
L’app propose des recommandations de parcours alimentées par la communauté. Le produit devient vivant, personnalisé, et enrichi au quotidien.
Cet exercice est à réaliser avec le plus d’objectivité possible. Il n’y a pas de bénéfices plus forts que d’autres. Tout est scalable et économiquement intéressant si la synergie avec votre business model est optimale.
Je recommande de sélectionner 2 axes maximum. Au-delà, la proposition de valeur communautaire va se diluer et l’impact business sera moindre.
#2 Quelle est la proposition de valeur de la communauté ?
J’ai un framework assez simple pour débuter de 0 une stratégie community. Et il va vous permettre de construire votre minimal viable community (MVC).
Si vous le suivez à la lettre, vous serez en mesure de définir la raison d'être et les objectifs de votre communauté. Puis d’identifier votre axe de différenciation et les typologies d'audience que vous allez acquérir.
Pour finir par construire les fondamentaux marketing et le KPI qui valide ou non la réussite de votre positionnement.
Pour chacune des questions posées, vous trouverez une colonne ‘’axe de différenciation’’. Ne prenez pas cette notion à la légère, ce n’est qu’en cultivant l’unicité de votre proposition de valeur que vous arriverez à générer un mouvement communautaire puissant.
#3 Quelles sont les tactiques à votre disposition ?
Cette dernière partie est évidente : elle consiste à identifier les actions marketing à mettre en place pour initier votre stratégie community marketing.
Il en existe des dizaines, mais je vais vous partager un petit schéma qui liste les plus courantes :
Bonus - Comment recruter vos premiers membres ?
Une communauté authentique se construit avec ses membres. Il n’est donc pas possible de commencer immédiatement avec la totalité de la communauté. Il faut prendre un échantillon.
C’est l’équivalent du Minimal Viable Community (MVC)*
→ En appliquant la règle des 1-9-90, on peut déterminer la taille de l’échantillon.
↳ 1% des membres d’une communauté écrivent. ↳ 9% répondent. ↳ 90% lisent.
Pour recruter vos premiers membres, vous devez impérativement passer par une phase “ethnographique”. C’est-à-dire aller à la rencontre des groupes et communautés existantes pour comprendre qui en sont membres, pourquoi elles sont animées (ou non) et quelles actions vous pourriez mettre en place pour acquérir vos 10/50/100 premiers membres actifs.
Voici ma méthodologie :
Phase d’ethnographie ⇒ Passer en revue tous les groupes (Facebook, Linkedin, Slack, Telegram et Forum). Inscrivez-vous et analyser les comportements.
Identifier ‘’les leaders’’ ⇒ Dans chaque segment se trouvent des personnes qui sont plus engagées et/ou présentes que les autres. Vous devez les identifier et entrer en discussion avec elles. Contactez-les pour comprendre leur rôle dans les communautés et ce qu’elles recherchent en tant que membre.
Montrer patte blanche ⇒ Pour détourner une communauté, il faut s’en approcher, se faire admettre et apprécier pour que la marque soit légitime. Créer du contenu, participer aux events, échanger en direct avec les membres. Bref, engagez-vous.
Co-créer ⇒ Avec ses membres, vos contenus, votre offre d’événements, etc. L’idée n’est pas de les sortir de la communauté existante, mais de leur donner la possibilité de contribuer et d’apporter de la valeur au reste des membres.
Récompenser leur investissement ⇒ À ce stade, vous pouvez faire le lien avec votre produit et donc commencer à récompenser comme il se doit l’investissement des membres les plus actifs.
Pour que l’exercice soit encore plus simple à comprendre, je vous invite à regarder cette vidéo. Je réalise en direct une partie de la recherche.
La suite au prochain épisode
La prochaine fois, je vais vous parler de Polestar, leur expérience immersive est un modèle du genre ! Hyper inspirant et il y a des ponts à faire avec ta marque.
Mes différentes activités :
Facettes Agency - Réserver un appel de découverte pour me parler de ton projet de plateforme de marque et de son activation.
Facettes Academy - Candidater à l’incubateur.
Facettes Consultation - Tu veux faire une séance de travail avec moi ? Réserve une séance de coaching 1:1
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A très vite,
Florian