La masterclass Branding <> E-commerce - Le cas The Ordinary (1/2)
Un nouveau format, dis-moi ce que tu en penses !
Hello,
J’espère que tu vas bien !
Cette semaine, je vais te partager un nouveau format…
La masterclass branding <> e-commerce.
L’idée, c’est de décrypter la performance du branding en e-commerce.
Aujourd’hui, je vais répondre à la question suivante : “Pourquoi la stratégie de branding fait-elle de The Ordinary un modèle de réussite en e-commerce ?"
La cosmétique, un cas d’école
On ne va pas se mentir, la cosmétique est sans doute l'un des marchés les plus saturés et concurrentiels. Je ne suis pas expert absolu mais j’ai l’impression qu’il y a un vrai parallèle avec la mode depuis l’arrivée des DTC brands et des réseaux sociaux. Prenons ma règle des 4C pour illustrer tout ça :
Complicité avec la cible : Plus de transparence dans les produits et ses bienfaits. On ancre la marque et ses produits dans une routine, un rituel quotidien.
Cohérence entre les valeurs et l’identité : Avant, tout était un peu lissé à l’extrême, aujourd’hui les marques sont plus inclusives et authentiques. Exit aussi le superflu dans les packagings. C’est plus direct et créatif.
Consistance dans les messages : Moins de promesses floues et de storytelling exagéré. On est dans le concret, même si les marques l’expriment différemment en fonction de leur ADN.
Constance dans les actions en lien avec la mission : On fait mieux avec moins. Même si les marges sont plus confortables que dans d’autres secteurs, chaque euro investi doit avoir un impact sur le court ou moyen terme.
Le contrepied de The Ordinary
Dans un marché saturé où le marketing repose souvent sur des promesses floues, The Ordinary a misé sur la transparence absolue. Pas de noms marketing fantaisistes, pas d’ingrédients superflux, et surtout pas de bullshit.Oui, je sais ce que tu es en train de te dire : ça ressemble beaucoup à Typology ;). Pour information, The Ordinary a été crée en 2013 et Typology en 2019.
WHY – La raison d’être profonde → Pourquoi la marque existe-t-elle au-delà du business ?
Pour The Ordinary : Démocratiser la cosmétique scientifique en rendant accessibles des soins de haute qualité à prix juste, tout en luttant contre les pratiques marketing trompeuses de l’industrie.
APPLICATION E-COMMERCE
Des pages de vente immersives qui expliquent la promesse du produit. Avec une approche différente de Frama, on est encore dans le “show, don’t sell”
Une vidéo produit explicative ultra efficace : WHAT - WHY - HOW - WHO - WHEN 
2ème photo du carrousel de la page produit d’un de leur best seller. Un bel enseignement sur le fait de concilier image de marque premium et preuve de l’efficacité du produit. Une page “Notre histoire” qui met en avant cette vision de transparence et de rupture avec les conventions de l’industrie.
Tout leur récit de marque est dans cette page. En d’autres termes, tout part de là et ruisselle dans leur produit, dans leurs piliers de communication, dans leur personnalité de marque. Une FAQ détaillée qui explique pourquoi la marque ne fait pas de fausses promesses et s’appuie sur des données scientifiques.
EMAIL MARKETING
Un email de bienvenue qui rappelle la raison d’être de la marque et son engagement pour des soins accessibles et efficaces :
Des newsletters éducatives pour aider les consommateurs à mieux comprendre les actifs et les bienfaits des produits.
RÉSEAUX SOCIAUX
Séries de posts éducatifs sur Instagram et TikTok pour expliquer comment utiliser les produits et démystifier la méfiance des plus sceptiques à l’égard du marketing “100 % naturel”
Tiktok failed to load.
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PURPOSE – L’impact souhaité sur le monde → Comment The Ordinary transforme-t-elle l’industrie cosmétique ?
Pour The Ordinary : Éduquer les consommateurs afin qu’ils prennent des décisions éclairées sur leur routine de soins, au lieu de se laisser influencer par des promesses marketing floues.
APPLICATION E-COMMERCE
Un diagnostic en ligne fondé sur les besoins réels des utilisateurs plutôt que sur des catégories marketing génériques. C’est assez répandu aujourd’hui mais ce n’est pas toujours bien exécuté.
Un blog intégré au site e-commerce, avec des articles pédagogiques sur les ingrédients, leur rôle et comment ils peuvent être utilisés en synergie.
EMAIL MARKETING
Une série d’emails “conseils experts”, envoyés après un achat, pour expliquer comment maximiser l’efficacité des produits.
» Ça c’est que l’on m’a dit mais je n’ai jamais acheté chez eux. A vérifier !Un programme éducatif par email sur 7 jours pour apprendre à construire une routine de soins
RÉSEAUX SOCIAUX
Des vidéos explicatives sur TikTok et Reels montrant comment utiliser chaque produit correctement.
Des collaborations avec des dermatologues, des chimistes et des marques qui défilent pendant la fashion week pour crédibiliser le discours.
POSITIONNEMENT – La place de la marque sur le marché
→ Comment se différencie-t-elle et construit-elle son territoire de communication ?
Pour The Ordinary : Un positionnement radicalement transparent et accessible, qui casse les codes des cosmétiques traditionnels (packagings minimalistes, absence de noms marketing, prix accessible).
APPLICATION E-COMMERCE
Fiches produits ultra détaillées, listant uniquement les ingrédients clés et leurs bienfaits, sans langage marketing superflu.
Absence de bundles ou de promotions exagérées, pour éviter la perception d’un produit surévalué.
EMAIL MARKETING
Un email comparatif entre produits, aidant les clients à choisir le bon actif pour leur problème de peau, sans superflu.
Des témoignages clients sincères, sans exagération des résultats. Et des réponses bienveillantes de leur labo DECIEM et non pas du service client (même si ça reste à vérifier)
RÉSEAUX SOCIAUX
Un ton factuel et pédagogique dans les captions, contrastant avec le langage émotionnel des autres marques.
Utilisation de UGC (User-Generated Content) pour prouver l’efficacité des produits via des témoignages réels.
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À retenir : Immersion = conversion
C’est tout pour cette partie 1, j’ai préféré couper la newsletter en deux pour qu’elle soit plus digeste. Je te dis donc à la semaine prochaine pour la partie 2 ;)
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À très vite,
Florian