Le cas The Ordinary (2/2)
La masterclass Branding <> E-commerce
Hello,
On se retrouve cette semaine pour la partie 2 du cas The Ordinary.
Pour rappel, je réponds à la question suivante : "Pourquoi la stratégie de branding fait-elle de The Ordinary un modèle de réussite en e-commerce ?"
Si tu n’as pas lu la partie 1, elle est disponible ici.
Sans transition, reprenons à l’étape de la Mission.
MISSION – L’offre et son activation au quotidien
→ Comment ses valeurs se traduisent-elles en produits et services concrets ?
Pour The Ordinary : Proposer des formulations pures, scientifiquement prouvées et à prix justes, accessibles en direct via e-commerce et revendeurs sélectionnés.
APPLICATION E-COMMERCE
Une navigation par actifs et problèmes de peau, plutôt que par vignettes et catégories produits. Toujours dans cette optique d’aller à l’essentiel.
3ème section de la home page Un système d’abonnement pour permettre aux utilisateurs de ne jamais manquer de leurs produits essentiels. Rien de fou là-dedans, c’est simplement un pré-requis du marché.
EMAIL MARKETING
Des alertes de réapprovisionnement personnalisées, basées sur la fréquence d’utilisation moyenne des produits.
Un email post-achat demandant du feedback, qui nourrit l’amélioration continue des formules.
C'est relativement classique avec une exécution CRM bien maîtrisée. Ce qui est intéressant à souligner néanmoins : malgré son succès (CA estimé entre 500 millions et 1 milliard de dollars en 2024), ils ne se reposent pas sur leurs acquis et ont de la constance dans leur action = faire les produits les plus efficaces possible.📱 Réseaux sociaux :
Des challenges skincare (“7 jours à un mois avec la Niacinamide”) pour inciter les clients à suivre leur évolution.
Des réponses directes et transparentes aux critiques, pour renforcer la confiance des consommateurs.
RETAIL
Pour leur arrivée en France, ils matérialisent à la perfection leur mission. Idem, on reste factuel et direct. C’est encore une fois hyper cohérent du wording à l’extérieur, à l’expérience vécue à l’intérieur. C’est leur monde, c’est leur histoire.
BRAND EXPRESSION – L’expérience perçue par les clients
→ Comment l’identité visuelle et la communication renforcent-elles le branding ?
Pour The Ordinary : Une identité visuelle minimaliste, une communication transparente et un discours scientifique qui rassure et autonomise le consommateur.
APPLICATION E-COMMERCE
Un design de site épuré, centré sur l’essentiel : produits, ingrédients, conseils.
Header de la home page en mobile qui reflète une exécution parfaite de la part de la marque. Des packagings cohérents avec l’identité visuelle : sobriété, uniformité, clarté.
EMAIL MARKETING
Un ton de voix direct, informatif et sans superlatifs.
Une mise en page minimaliste, qui met en avant l’information plutôt que des visuels trop travaillés.
Si tu as parcouru cet email, tu t'es rendu compte que le ton de marque est direct, simple et factuel. Il en va de même pour le choix de visuel. Entre le fond et la forme, tout est parfaitement aligné.RÉSEAUX SOCIAUX
Des posts au design simple et épuré, en accord avec le branding du site et des packagings.
Une forte cohérence visuelle et éditoriale, sans variation excessive de ton ou d’esthétique. La preuve avec la présentation produit : c’est une personne du labo qui présente dans son environnement de travail. Pas de surperflux, on va à l’essentiel tout en ayant un branding léché = une attention particulière aux détails pour soigner la valeur perçue.
PUBLICITÉ PAYANTE
Commun à toutes les marques fortes, ils font peu mais ils frappent fort. Pour fêter le lancement de TikTok shop (et s’affranchir du black Friday qu’ils ne font jamais), ils ont fait une opération de -23% sur tous leur produits.
Idem pour le lancement de leur nouveau produit. Focus client. Encore et toujours !
OPÉRATION COMMERCIALE
Oui pour le black Friday, ils ferment le site depuis 6 ans. Un moyen de reprendre le contrôle et de s’élever au-dessus de la mêlée (les marques concurrentes). Le lancement de leur TikTok shop au mois de novembre n’est pas anodin. C’est savamment orchestré en amont !
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Conclusion : Une méthodologie e-commerce-first puissante
En appliquant la méthode Facettes® à une marque comme The Ordinary, on voit comment chaque niveau structure une stratégie e-commerce et influence les décisions en matière de branding, de contenu et de communication digitale.
Pour résumer :
✔️ Le WHY donne du sens à la marque
✔️ Le PURPOSE guide son impact et sa relation avec ses clients
✔️ Le POSITIONNEMENT la différencie sur le marché
✔️ La MISSION traduit ses valeurs en actions et en produits
✔️ La BRAND EXPRESSION crée une expérience client cohérente
Et la combinaison des ces 5 facettes crée une immersion forte à travers tous les touch points de la marque.
Autrement dit : Une marque que l’on voit, que l’on retient et surtout : que l’on choisit.
Je te dis à la semaine prochaine ;)
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Florian