Quand le produit fait le branding avec Trone et Aarke.

Le design qui fait acheter (à la place de vendre).

oct. 31, 2024

Hello,

Ravi de te retrouver cette semaine pour te parler du cœur du business : le produit.

Mais attention, pas n’importe lequel… Je vais te parler des produits de deux marques qui ont un design tellement fort qu’ils construisent la majorité du branding de la marque.

Au programme, cette semaine :

Le design fait acheter (et pas vendre)
Trone : l’art de sublimer l’intime
Aarke : rendre sexy un objet du quotidien

Quand la fonction rencontre l’esthétique

C’est comme ça que je définirais le design. Mais pour être sûr que l’on soit sur la même longueur d’onde, je te donne une définition plus précise.

"Le design est une activité de création souvent à vocation industrielle ou commerciale ; le but premier du design est d’inventer, d’améliorer ou de faciliter l’usage ou le processus d’un élément ayant à interagir avec un produit ou un service matériel ou virtuel. Un des rôles du design est de répondre à des besoins, de résoudre des problèmes, de proposer des solutions nouvelles ou d’explorer des possibilités pour améliorer la qualité de vie des êtres humains" Wikipédia

Dans notre cas, nous allons nous focaliser sur l’impact du produit au sein d’une marque et de sa performance.

Si tu as lu ma conclusion sur le positionnement de la semaine dernière, ici on est clairement sur un positionnement produit.

Habituellement : le produit positionne la marque .
Ici : le produit transcende la marque. Il lui donne son fond et sa forme.

Bienvenue chez Trone

Trone s’est fixé comme mission de réinventer l’expérience aux toilettes et dans la salle de bain.

Je pense que la grande majorité de leur CA vient du B2B avec des clients comme Big Mamma, Cédric Grolet, Barrière, Moma Group, Season, PNY, Benedict.

Mais… Leur site mêle à la fois site vitrine et site e-commerce. Je ne fais donc pas d’entorse à ma newsletter ;)

Ce que je trouve intéressant, c’est que leurs produits ouvrent une nouvelle fenêtre dans le quotidien. Ils réhaussent un standard pour transformer une banalité du quotidien en une véritable expérience.

Voici les toilettes “Callipyge”. Tu vas vite voir que tout a un sens chez eux. Rien n’est choisi au hasard et que tout tourne autour du produit.

Avant d’aller plus loin : le but de cette newsletter n’est pas de faire l’apologie des produits mais te donner quelques standards de marques premium qu’ils utilisent pour te les réapproprier dans ton quotidien.

1ER STOP - LE PRODUIT VA PLUS LOIN QUE LES PRÉREQUIS DU MARCHÉ

Tu sens clairement qu’ils se sont pris la tête sur le produit et la façon de le présenter. Note bien que je ne dis pas vendre. J’y reviens.

Rien n’est gratuit, rien n’est convenu. Quand tu les compares aux toilettes que l’on connait tous, il y a de vrais bénéfices fonctionnels. Et je ne parle même pas de son design unique.

Le BEAU : la genèse du produit et l’explication de sa forme. Toujours à mi-chemin entre la fonctionnalité et l’esthétique.

LE VRAI : la conception qui apporte un bénéfice fonctionnel différenciant sur le marché et son design particulier limite la comparaison avec d’autres toilettes haut de gamme.

Le VRAI (again) : on assoit l’unicité du produit en parlant du confort apporté pour faire le lien avec l’expérience voulue par la marque.

En résumé pour aller plus loin que les prérequis du marché, il faut se poser les questions suivantes :

↳ Est-ce que mon produit apporte quelque chose de nouveau ou de différent par rapport à ce qui existe sur le marché ? Design, fonctionnalité, les deux ?

↳ Comment je le présente de la manière la plus simple possible ?
Le meilleur marketing est celui qui dit la vérité.

↳ Si ton produit n’a rien de différenciant en apparence (ex. beaucoup de vêtements dans la mode), demande-toi comment tu peux créer des signatures / des détails produits pour augmenter sa valeur perçue.

Anecdote : il y a 7 ans, un ami me met en relation avec Thomas, le fondateur de Wopilo. Il me présente son oreiller innovant. A l'issu du déjeuner, je me dis qu'il y a vraiment un truc à faire car il n'y en a pas deux comme lui + il a des bienfaits indéniables. 7 ans plus tard, Wopilo a plus 200 000 clients et + de 18000 avis. L'oreiller Wopilo a transcendé son marché.

2ÈME STOP - DONNER L’ENVIE D’ACHETER

“Flo, tu joues sur les mots”. C’est peut-être ce que tu te dis en ayant lu le titre.

Et bien non, c’est toute la subtilité qu’il faut bien comprendre. Je vais t’expliquer la nuance.

Donner l’envie d’acheter, c’est créer une connexion et générer de la confiance auprès de ta cible.
Vendre, c’est se mettre dans une posture top/down et chercher à séduire pour déclencher l’achat. Inutile de te faire un dessin, on a tous vécu ces moments malaisants dans une boutique ou été victime d’un marketing racoleur sur internet.

Pour Trone, leur objectif est de passer des restaurants branchés aux particuliers. L’esthétique ne suffit pas.

Voici une démonstration claire et limpide avec la théorie et la pratique.

Faire découvrir et cibler par le prix du produit.

Aider à considérer avec 3 bénéfices clés qui ne cherchent pas à sur-vendre.

Arkee, l’ingénierie du quotidien au service du beau

L’idée n’est pas de refaire la même démonstration mais simplement de te montrer qu’il y a d’autres pistes à explorer.

Arkee est une marque suédoise qui s’est faite connaître avec sa machine à eau gazeuse. Le point commun avec Trone, c’est qu’ils réinventent des objets du quotidien.

Leur impact ? Je ne vais pas redire ce que j’ai dit en début de NL dans mon schéma mais c’est le design du produit qui fait tout.

Aarke VS Sodastream : Quelle est la meilleure marque de machine à soda ? — Premium vs grande distribution.

Et ensuite, ils ont “déroulé” toute une gamme dans la même veine. Quand ça paraît simple, c’est plutôt bon signe.

On a l’impression que leur extension de gamme (nouveautés) a toujours existé.

Le produit définit la brand et son contenu. TOUT est hyper cohérent, tout est sharp : leur produit fait le positionnement.

Si tu es fondateur, marketeur ou communiquant :

Prends des décisions fortes pour ta marque.
Elles te permettront d’avoir une direction claire et spécifique
Qui fera toujours la différence car elle va montrer à tes clients cibles ce que tu peux leur offrir.

Chez Aarke, c’est clair comme de l’eau de roche…

"Depuis plus d'une décennie, Aarke est un pionnier suédois dans la conception d'articles ménagers haut de gamme qui transforment les routines banales en rituels plein de sens."

Résultat : leur communication est limpide : lifestyle, wellness, objet design.

Et de temps en temps, ils le saupoudrent d’un volet très produit pour montrer que leur produit n’est pas que beau : il est aussi qualitatif et conçu pour affronter le quotidien.

aarke