#Partie 2 - L'art du positionnement - Percival
Détourner les classiques du vestiaire masculin
Hello,
J’espère que tu vas bien !
Cette semaine, on se retrouve pour la deuxième et dernière partie.
Installe-toi confortablement, elle va être plus technique que la première.
Au programme de la partie 2
Le twist, partout tout le temps (suite).
Pourquoi le positionnement de Percival fonctionne.
Ma méthode pour formaliser un positionnement impactant.
4ÈME STOP - LE PRIX
Le positionnement prix doit aussi refléter le positionnement de la marque.
Rappel au passage : un prix se fixe par rapport à un positionnement de marque et non pour des enjeux de marge. Ex : si tu décides d'augmenter tes prix, sans re-challenger ton positionnement et ton branding, ça risque de coincer.
La valeur perçue par ton client aura un impact immédiat sur ton CA.
En résumé :
Ne pas se tromper de marché : on ne fait pas du premium avec les prix du luxe.
Toujours être en phase avec les attentes clients pour diminuer le gap entre valeur voulue (côté marque) et valeur perçue (côté client).
Revenons à Percival
Voici la décomposition de leur gamme de prix :
On est clairement sur une stratégie d’alignement des prix au regard des matières employées et des pays de confection.
“Created Repartition” - On peut lire ces stats de différentes manières :
Soit ils ont trop de stock résiduel des précédentes collections.
Soit ils ont une vraie volonté d’installer certains produits dans la durée (collection permanente).
Soit c’est un peu des deux
» c’est cette hypothèse que je choisirai. Tout n’est jamais blanc ou noir.
En résumé :
Leur prix est cohérent avec leur positionnement.
Il y a une vraie stratégie sur leur offre “Auxiliary” (cf épisode précédent) qui est la matérialisation directe de leur positionnement.
5ÈME STOP - LE LANCEMENT
Confronter une nouvelle collection à son marché, ce sont des moments clés qui rythment les activations d’une marque.
C’est particulièrement le cas dans les marques de mode ou lifestyle. La nouveauté déclenche l’émotion et l’émotion déclenche l’achat.
Chez Percival, les drops sont toujours au service de leur positionnement. On n’est pas sur un storytelling élaboré à la A Kind of Guise mais c’est toujours efficace car ils ont toujours quelque chose à dire.
La technique de la carotte
Les produits les plus forts ne sont pas forcément ceux qui drivent le plus de CA mais ceux qui génèrent un intérêt et drivent du trafic sur le site. C’est la technique de la carotte du produit image.
Tout en jouant sur des valeurs sûres
Bien sûr mon analyse est contextuelle. Il y a d’autres moments dans l’année où ils vont parler de leur pièces encore plus créatives.
Jamais une bonne idée de ne compter que sur les lancements
Quand on plante un lancement, on est sûr de ne pas arriver à son objectif de CA mensuel. Je sais de quoi je parle, ça m’est déjà arrivé.
Petit conseil en passant : il faut arriver à augmenter progressivement la baseline de CA pour être moins dépendant des lancements. D’où l’intérêt d’avoir une collection permanente suffisamment différenciante ou attractive pour recruter de nouveaux clients.
6ÈME STOP - UNE COMMUNICATION IMPACTANTE
Même si on a vu que dans leur lancement e-commerce, Percival était assez classique, c’est dans leur communication qu’ils sont un peu plus subversifs.
L’art de détourner l’actualité
Ce défilé illégal les rend attachants. Le courage, l’impertinence, les gens adorent !
Style after football (à l’anglaise)
Percival est devenu l’habilleur officiel de Brighton, un club de Premier League qui a le vent en poupe ces dernières années. Apprécié des connaisseurs et des anglais.
Ils auraient pu faire une présentation beaucoup plus conventionnelle, ils prennent le contre-pied avec une présentation casual qui leur ressemble.
Le travail de sape avec les stylistes des stars
Brief : mettre leur pièce iconique sur le dos des personnes qui comptent à leur yeux. Ces derniers mots sont importants.
Ex footballeurs, acteurs, chanteurs contribuent à ancrer la marque dans la pop culture. C’est leur territoire de marque. C’est ce qui la rend à la fois attachante et surtout désirable.
Encore une fois, rien n’est fait au hasard. Il y a une stratégie derrière.
Et beaucoup d’autres comme Chris Evans, Rob McElhenney, Joe Jonas.
En résumé, l’objectif est de :
Travailler la légitimité en actionnant des leviers normalement réservés aux grandes marques (sponsoring club de foot, défilé de mode, stylisme célébrités).
Travailler la considération en créant des contenus impactants très ancrés dans la pop culture.
Susciter l’engagement en travaillant la forme avec le twist Percival. C’est le côté “sérieux sans se prendre au sérieux” qui crée une connexion avec leur audience.
Par pitié, arrêtons de parler de notoriété, ce mot est beaucoup trop vague. Travailler la notoriété ne te mènera nulle part = c'est un peu l'équivalent de "je veux m'adresser à tout le monde".
Pour être connu, il faut être impactant donc spécifique.
Que retenir de la recette Percival ?
Je pense que tu l’as maintenant bien compris, l’activation du positionnement Percival est respecté sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la marque. C’est ce qui les rend différents et performants. Mais pourquoi ça fonctionne ?
Le choix idéal du type de positionnement.
On n’en parle quasiment jamais mais tu peux t’aider de différents types de positionnement pour t’aider à faire un choix cohérent. Choisir un type de positionnement, c’est choisir sa dominante.
Percival a fait le choix du positionnement expérientiel : clairement le plus ambitieux des quatre. Mais aussi le plus répandu aux seins de marques premium car il répond aux attentes des cibles.
Comme nous l’avons vu ensemble pendant ces deux épisodes, ils construisent un territoire de marque bien à eux basé sur un positionnement juste.
Une cohérence et de la spécificité à tous les étages
Avoir une offre cohérente de produits de qualité bien packagée (cf la partie 1)
Offrir des services au niveau de l'expérience souhaitée (que je n'ai pas pu juger avec Percival). Ces services ne doivent pas être uniquement pensés à des fins commerciales = donner avant de recevoir.
Bâtir des piliers de marques qui répondent directement au positionnement.
Maîtriser ses messages et sa stratégie & création de contenus.
Cette cohérence et cette consistance permettent à Percival d'avoir une image à la hauteur de son positionnement prix.
Le Graal : avoir une image de marque supérieure au prix de tes produits.
Bonus - Ma méthode pour formaliser un positionnement impactant
Plutôt que te répéter ce que j’avais déjà dit dans ma saison 1, je te donne deux liens que tu pourras (re)lire à ta guise.
La nouveauté de la semaine
Nouveau site Wopilo 🔥
Cet été, j’ai fait une mission de copywriting et de création d’une boîte à outils pour leur brandbook.
Bravo la team, le résultat est canon ! Et c’est une marque qui traduit bien son positionnement également ;)
Note : si vous cherchez à changer de matelas, attendez encore quelques semaines. Ils vont sortir le meilleur matelas du marché.
C’est l’occasion pour moi de te présenter les projets réalisés par Facettes. Au cas où tu te demandes ce que je fais de ma vie.
Dans le prochain épisode
Je vais aborder avec toi le sujet suivant :
Quand le produit fait le branding avec Trone et Aarke.
A très vite,
Florian
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