L'art d'incarner sa mission - Asket
Hello,
J’espère que tu vas bien !
Après avoir parlé de “L’art de formaliser une vision avec Pangaia” ou “L’art du positionnement avec Percival”, il était temps de te parler d’aborder le sujet de la mission.
La mission d’une marque, c’est ce qu’elle offre et comment elle l'actionne au quotidien.
Mais attention, on parle d’une vraie mission : spécifique et ambitieuse. D’où la nécessité d’avoir une purpose “high level” pour arriver à avoir une mission de cette qualité.
Au programme, cette semaine :
Avoir une mission spécifique, c’est être choisi pour ce que l’on est vraiment
Les limites des USP et comment y remédier
Le cas Arknit
Avoir une mission spécifique, c’est être choisi pour ce que l’on est vraiment
Quand l’expression “être en mission” prend tout son sens…
C’est une expression que l’on emploie souvent pour qualifier une personne déterminée et performante dans ce qu’elle entreprend.
Personnellement, je l’entends beaucoup dans le sport et dans le foot (oui c’est une de mes passions). Bref, tu l’as compris, c’est quelqu’un qui marche sur l’eau dans son domaine.
Pourquoi faire ce parallèle avec le sujet d’aujourd’hui ?
Car pour une marque, c’est exactement la même chose.
Quand la mission est formalisée avec soin, c’est comme ça qu’elle se démarque sur son marché (et autour d’un positionnement affûté bien évidemment).
= Une marque que l’on voit, que l’on retient et surtout que l’on choisit.
Comment fait-on le lien entre mission et e-commerce ?
On pense souvent qu’incarner sa mission se limite à définir de bons USP pour vendre ses produits.
Erreur !
Oui, c’est bien de répondre à des besoins forts.
Oui, tu peux arriver à plusieurs millions d’euros avec ça en trouvant ton public cible.
Mais à un moment, tu vas stagner… Je l’ai encore constaté pendant un call de découverte avec un fondateur la semaine dernière.
Voici une infographie qui remplace mille mots :
3 axes à comprendre dans cette infographie :
En diagonale vers le haut : l’évolution de l’offre d’une marque
Au milieu : l’évolution de la croissance et du marketing mix
En diagonale vers le bas : l’évolution de l’identité visuelle et de la DA
Les limites des USP et comment y remédier ?
Pour rappel : USP = Unique Selling Proposition. En français ta proposition de valeur qui répond à un besoin fort.
Pour y remédier ?
Je te remets ce que j’ai écrit dans ma précédente newsletter.
La plupart des marques qui sont sur un palier de croissance s’arrêtent à l’étape de la mission et utilise uniquement l’USP (leur proposition de valeur produit) pour vendre.
Résultat ?
Dès qu'elles veulent scaler = dépenser plus en acquisition, les coûts explosent.
Pourquoi ?
Elles ne parlent qu'à leurs clients déjà conquis et n'arrivent pas à en séduire de nouveaux car leur brand expression n'est pas assez travaillée.
Autrement dit : les marques n'inspirent pas, ne séduisent pas une cible de clients froids.
>> C'est ce que l'on appelle se confronter au "véritable marché"Je vais être un peu cash : il faut investir dans ton branding pour travailler ta brand expression. Et je ne te parle pas de la charte graphique.
Pour illustrer tout ça, passons au cas du jour… Asket !
Bienvenue chez Asket
Asket est une marque suédoise fondée en 2015 avec une mission très claire “The poursuit of less” sous toutes ses coutures.
C’est la définition parfaite du Moins mais mieux.
Je connais la marque depuis 2020 et elle est toujours restée fidèle à ses principes.
Des infos que j’ai pu trouver sur le net :
Ventes nettes de 21,2 M€ en 2023
45 personnes
J’ai lu que les fondateurs ne voulaient pas dépasser 60 % de croissance depuis quelques années.
Ils ne vendent que des essentiels / permanents.
Voilà pour le contexte.
1ER STOP - LA HOME PAGE
On va rentrer dans le vif du sujet très vite, tellement ils sont convaincus de leur mission. Pas de chichi, pas de blabla ou d’USP ou promesses marketing bancales. C’est 100 % expérience d’entrée de jeu.
Et on n’oublie pas d’inspirer de manière la plus “pure” possible. Ce sont des minis vidéos qui tournent en boucle sur le site :
2EME STOP - LA PAGE COLLECTION 2.0
A chaque fois que je l’ai partagée à quelqu’un (sensible ou pas au vêtement), elle a fait son effet.
Pourquoi ?
Parce qu’elle t’aide à te projeter instantanément dans la construction d’une garde-robe resserrée et de qualité. Moins mais mieux.
La marque démontre sa mission avec simplicité et clarté :
Bref, c’est bien pensé et ça correspond à des besoins ou un mode de construction de vestiaire différent : fonction, saison, couleur, look. Bref, masterclass !
3EME STOP - DES CAMPAGNES LESS IS MORE
Là encore, on est dans le “Pursuit of less”
Je te mets quelques autres exemples de cette campagne :
4EME STOP - LES ADS
Là aussi, tout est hyper cohérent et très bien maîtrisé. Je n’en dis pas plus, la vidéo parle d’elle-même.
Le moins mais mieux pour embellir la vie de leur client
C’est leur définition de la brand expression.
Ils ne vendent pas des essentiels, ils vendent une approche minimaliste pour se sentir bien avec soi-même et en harmonie avec la planète.
Quand c’est bien exécuté, on n’a pas besoin d’en faire des tonnes. C’est ce qui crée (aussi) la confiance.
Si tu as aimé ce que tu as lu, pense à :
Répondre et m’envoyer un petit bonjour.
Te connecter avec moi (Florian Deveaux) sur LinkedIn.
Réserver un appel de découverte pour me parler de ton projet.
Me soumettre une question ou un sujet que tu aimerais voir dans une prochaine NL.
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A très vite,
Florian
Super analyse !